文 | 荊玉

編輯 | 楊旭然

出品 | tide-biz

不知不覺,距離美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)已有一年多時(shí)間。

這中間,雖然也有中小玩家破產(chǎn)出局,但社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)銷售渠道已經(jīng)漸成氣候——不僅僅是線下商超被社區(qū)團(tuán)購(gòu)侵蝕市場(chǎng)、叫苦不迭,越來(lái)越多的快消品上市公司業(yè)績(jī)已經(jīng)受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊。

鹽津鋪?zhàn)?SZ:002847)在半年度業(yè)績(jī)預(yù)告中表示,業(yè)績(jī)同比下降的主要原因之一,就是低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道影響。

中報(bào)預(yù)告凈利潤(rùn)暴跌的加加食品(SZ:002650)表示,由于上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上平臺(tái)沖擊較大,傳統(tǒng)渠道銷售收入減少,同時(shí)利潤(rùn)減少。

藍(lán)月亮集團(tuán)(HK:06993)亦在半年報(bào)中指出,社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)其上半年的虧損影響最大�！笆袌�(chǎng)上非本集團(tuán)客戶的平臺(tái)持續(xù)出現(xiàn)過剩的較低價(jià)產(chǎn)品,導(dǎo)致本集團(tuán)的定價(jià)策略及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格體系受到干擾。”

此外,三只松鼠、中炬高新、金龍魚、甘源食品、圣農(nóng)發(fā)展、周黑鴨等快消品企業(yè)也都在其公開發(fā)言中提及針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的應(yīng)對(duì)策略。事實(shí)上,只要是社區(qū)團(tuán)購(gòu)覆蓋范圍內(nèi)的快消企業(yè),其業(yè)務(wù)展開都或多或少都受到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響。

回顧去年12月,社區(qū)團(tuán)購(gòu)激戰(zhàn)正酣之時(shí),市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部曾組織各平臺(tái)企業(yè)參會(huì),要求其嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”,尤其針對(duì)濫用市場(chǎng)支配地位、低價(jià)傾銷和排擠對(duì)手的行為。

但即使刨去各平臺(tái)的商品補(bǔ)貼和用戶補(bǔ)貼,社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品從出廠到終端的加價(jià)率也始終低于傳統(tǒng)渠道,使其具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)既沖擊了傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)又贏得了消費(fèi)者,且撼動(dòng)了快消品的價(jià)格體系,進(jìn)而影響到了整個(gè)快消品行業(yè)。

既然無(wú)法打敗和抵制,那么只能適應(yīng)和加入。時(shí)隔一年,被社區(qū)團(tuán)購(gòu)給予一記重拳之后,快消品企業(yè)亟需從沖擊中清醒過來(lái),重新審視社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的渠道變化以及未來(lái)的零售格局。

01

從生鮮到快消

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都逐漸學(xué)會(huì)了傳統(tǒng)零售行業(yè)的一招兒“靠生鮮引流,靠標(biāo)品賺錢”。

誕生之初,社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要對(duì)準(zhǔn)的是“買菜”這一生活剛需。

生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)頻次高、線上化率低、用戶更加下沉,因而成為2020年各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭(zhēng)奪的賽道,被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)世界最后一個(gè)“無(wú)主”的流量入口,業(yè)內(nèi)素有“得生鮮者得天下的說法”。

但實(shí)際情況是,生鮮產(chǎn)品不僅客單價(jià)低、毛利低,且損耗、倉(cāng)儲(chǔ)、配送成本高,造成利潤(rùn)很難覆蓋成本�！百I菜”作為最高頻的需求,起到的更多的是引流和增強(qiáng)用戶黏性的作用。通過高頻的生鮮占據(jù)了流量入口后,平臺(tái)可以出售的東西還有很多。

因此,隨著巨頭們不斷加大社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)投入,追求更高的GMV和利潤(rùn)表現(xiàn),都逐漸學(xué)會(huì)了傳統(tǒng)零售行業(yè)的一招兒“靠生鮮引流,靠標(biāo)品賺錢”。

機(jī)構(gòu)元?dú)赓Y本的調(diào)研反饋顯示,現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)普遍選擇的平衡模式是壓低生鮮的占比,而最大化利用其引流能力——社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的生鮮占GMV比重已經(jīng)下降到30%左右,SKU占比已經(jīng)下降到40%左右。

平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)邏輯正偏向利用高利潤(rùn)日百標(biāo)品賺錢,而非生鮮食品。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,不僅僅是水果生鮮,超四成受訪用戶主要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買糧油調(diào)味及零食飲料等品類的商品,日用品也已成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速成長(zhǎng),這一渠道的重要性也在快速提升,社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為快消品行業(yè)不得不重視的變化。

據(jù)悉,美團(tuán)優(yōu)選將2021年的GMV鎖定在2000億元,多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選的2021年GMV目標(biāo)分別為1500、1000、800億元;作為對(duì)比,國(guó)內(nèi)商超界的龍頭永輝超市和高鑫零售2020年的營(yíng)收分別為932和955億元。

正在快速擴(kuò)張中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)頗具規(guī)模,也必然會(huì)分流走商超企業(yè)的市場(chǎng)。

以快消領(lǐng)域一個(gè)細(xì)分的品類——醬油為例,其同樣以傳統(tǒng)商超渠道為主,且受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響。國(guó)泰君安經(jīng)測(cè)算指出,2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道將分流走12．63%的醬油銷售額。這意味著,如果企業(yè)不布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道,則至少將面臨10%以上的銷售額流失。

簡(jiǎn)單來(lái)說,別家都做社區(qū)團(tuán)購(gòu)你不做,市場(chǎng)就是別家的。

鹽津鋪?zhàn)诱�是遭遇了這一問題:由于并未預(yù)估到社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道影響,并在今年上半年在商超渠道上投入了過多市場(chǎng)費(fèi)用,卻沒能取得預(yù)期的回報(bào)。

02

被擾亂的定價(jià)體系

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于快消品企業(yè)的沖擊,就體現(xiàn)在其對(duì)定價(jià)體系的“擾亂”。

在積極參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、擁抱新營(yíng)銷的同時(shí),如何規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展對(duì)于占比較高的傳統(tǒng)渠道的不利影響,也成為了這些傳統(tǒng)快消品牌的共同課題。

除了分流走傳統(tǒng)商超渠道的市場(chǎng)之外,社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于快消品企業(yè)的沖擊就體現(xiàn)在其對(duì)定價(jià)體系的“擾亂”。

雖然一塊錢的蔬菜、水果和雞蛋等補(bǔ)貼促銷被監(jiān)管部門的“九個(gè)不得”規(guī)定叫停,但社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品從出廠到終端的鏈條更短、加價(jià)更少,確實(shí)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

中泰證券指出,傳統(tǒng)流通渠道,通過廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價(jià)后,相對(duì)出廠價(jià)的加價(jià)率在45%-50%。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的渠道鏈條為廠家-經(jīng)銷商(或無(wú))-平臺(tái)-消費(fèi)者,通過縮短供應(yīng)鏈,提升效率,降低了25%-30%的渠道加價(jià)。

尤其商超渠道,由于租金、人工等成本,賣場(chǎng)會(huì)向供應(yīng)商收取入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、新品費(fèi)等,這在以往是重要的收入和利潤(rùn)來(lái)源。最終反映到終端價(jià)格上,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自然可以做到價(jià)格比商超更低。

這就難免會(huì)影響到品牌在其他渠道的銷售,導(dǎo)致線下經(jīng)銷商價(jià)格體系紊亂,甚至?xí)�打破原有的�?jīng)銷體系,快消品牌因此成為受害者。

以藍(lán)月亮為例,其在半年報(bào)中表示“由于價(jià)格體系被干擾,為統(tǒng)一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定價(jià),向客戶提供了若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格,因此對(duì)2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負(fù)面影響。”也就是說,社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道最終拉低了其所有的渠道供貨價(jià)格。

除此之外,社區(qū)團(tuán)購(gòu)以低價(jià)、便宜為賣點(diǎn),往往需要找到更低價(jià)、更低端的貨源,這助長(zhǎng)了行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),拉低行業(yè)整體產(chǎn)品均價(jià),也阻礙了產(chǎn)品的提價(jià)周期。

以海天味業(yè)為例,由于2020年大豆等大宗農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格不斷創(chuàng)出新高,不少券商研報(bào)都預(yù)測(cè),海天味業(yè)將進(jìn)入新一輪的調(diào)價(jià)周期。但公司去年12月即明確表示“2021年產(chǎn)品無(wú)提價(jià)計(jì)劃”。這背后恐怕也有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“功勞”。