最近這一年與朋友爭(zhēng)執(zhí)多因阿里,這是一家相當(dāng)復(fù)雜又充滿爭(zhēng)議的公司,當(dāng)我們?cè)谟懻撨@家公司當(dāng)前的利害得失以及未來(lái)前景時(shí),往往得出迥然不同的觀點(diǎn),這是在研究其他公司時(shí)鮮有遇到的情況。

我對(duì)阿里的態(tài)度一直是:1．在過(guò)去這確實(shí)是一家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的公司;2．當(dāng)下遇到的諸多問(wèn)題,既有監(jiān)管層面原因,但亦有產(chǎn)業(yè)背景下的必然結(jié)果,但我們往往將前者作為“顯學(xué)”去研究,卻忽視了后者。

本文將在不預(yù)設(shè)立場(chǎng)前提下,對(duì)阿里進(jìn)行我們所認(rèn)為的客觀性分析,以求對(duì)商業(yè)分析可以在一個(gè)理性的思維框架內(nèi)。

2020年疫情之下,我國(guó)內(nèi)需遭遇了較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),截至到2021年Q2尚未回到疫情前水平,對(duì)于制造業(yè)或者零售品牌商,要面臨PPI和CPI的剪刀差問(wèn)題(成本激增,終端價(jià)格又難以提升),作為零售渠道商,制造業(yè)必然要向其示好,獲得溢價(jià)。

這是今年初我對(duì)零售大盤(pán)的判斷,如今反思,以上分析得失皆有。

我們一步步展開(kāi)分析。

在過(guò)去幾年時(shí)間里,社消增長(zhǎng)與人均可支配收入大致呈正相關(guān)性,但在2017-2018年產(chǎn)生了比較明顯的波動(dòng),社消增長(zhǎng)有比較明顯的下挫,加之彼時(shí)以拼多多為代表的低價(jià)電商崛起,被輿論冠之為“消費(fèi)降級(jí)”。

關(guān)于此現(xiàn)象,不同人有不同的解讀,諸如消費(fèi)信心論,房地產(chǎn)擠壓消費(fèi),社會(huì)內(nèi)卷等等,高善文在《經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的真相》一書(shū)中從宏觀角度出發(fā),結(jié)合當(dāng)期國(guó)家去杠桿和對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行整頓這一背景,居民需要重新平衡儲(chǔ)蓄和理財(cái),擠占了消費(fèi)。

對(duì)此結(jié)論,我是相當(dāng)贊同的,但除此之外,我又結(jié)合供給側(cè)改革這一背景進(jìn)行了如此思考,也就是說(shuō),我們?cè)趶墓┐笥谇蟮木置嬷饾u調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)供需的相對(duì)均衡,由于改革是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,去庫(kù)存和去產(chǎn)能化可能會(huì)壓低終端價(jià)格,加之制造企業(yè)出于攤銷(xiāo)固定資產(chǎn)等因素考量,會(huì)提高代加工的比重,當(dāng)我們對(duì)不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行量化分析時(shí),以上現(xiàn)象大致是存在的。

舉線上零售占比極大的服裝和服飾行業(yè)為例,見(jiàn)下圖。

2016年開(kāi)始,服裝和服飾行業(yè)固定資產(chǎn)投入增速就徘徊在負(fù)數(shù)邊緣,一個(gè)行業(yè)如果要持續(xù)經(jīng)營(yíng),每年必要的投入是必要的,此現(xiàn)象我們只能歸結(jié)為行業(yè)在進(jìn)行持續(xù)的“去產(chǎn)能”化。

聯(lián)想在過(guò)去幾年時(shí)間里,服裝和服飾行業(yè)面臨著增速變緩以及零售市場(chǎng)價(jià)格下挫這一事實(shí),我們基本可以判斷,在一個(gè)行業(yè)持續(xù)“出清”的進(jìn)程中,在新的供需平衡點(diǎn)尚未達(dá)到之前,企業(yè)大概率是要走價(jià)格戰(zhàn),也即站在產(chǎn)業(yè)背景下去考慮,拼多多當(dāng)年的崛起是有其合理性的。

這對(duì)阿里就顯得不那么友好了,在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),天貓都是阿里零售的主要側(cè)重點(diǎn),從貨幣化率考慮,天貓無(wú)論是在廣告溢價(jià)能力還是傭金收入,對(duì)阿里貢獻(xiàn)大于淘寶,從投資者回報(bào)立場(chǎng)考慮,這也是可以理解的。

但與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn),近幾個(gè)財(cái)年內(nèi)阿里GMV每年凈增值都在8500億元左右,考慮到天貓GMV一直以來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭,很顯然,淘寶增長(zhǎng)在放緩甚至是負(fù)增長(zhǎng)。

如前文所言,在供給側(cè)改革背景下,產(chǎn)業(yè)端有去庫(kù)存的壓力,低價(jià)銷(xiāo)售的需求是相對(duì)旺盛的,且用戶端要重新進(jìn)行儲(chǔ)蓄分配,也影響了消費(fèi)動(dòng)力而阿里此時(shí)將重心放在了消費(fèi)升級(jí)為主要驅(qū)動(dòng)的天貓,有一定的錯(cuò)配。

如若沒(méi)有2020年的疫情問(wèn)題,一些行業(yè)可能會(huì)陸續(xù)結(jié)束供給側(cè)改革工作,會(huì)重新構(gòu)筑新的供需平衡點(diǎn),消費(fèi)升級(jí)再成主流,這就是天貓的機(jī)會(huì),但在疫情之下,用戶消費(fèi)重新保守,“消費(fèi)降級(jí)”再度強(qiáng)化,就對(duì)天貓產(chǎn)生了比較大影響。

上圖中兩條曲線逐漸靠攏,也就是說(shuō),天貓GMV增速開(kāi)始由大筆領(lǐng)先行業(yè),轉(zhuǎn)為略有優(yōu)勢(shì),根據(jù)最新發(fā)布的2021年Q2財(cái)報(bào),我們大致也能判斷,天貓GMV增速與全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售差距已經(jīng)相當(dāng)接近了,也是前文所言天貓錯(cuò)配的主要表現(xiàn)。

如果說(shuō)天貓是收獲消費(fèi)升級(jí)的紅利,那么在“消費(fèi)降級(jí)”沖擊下,其大概率是受到?jīng)_擊的。

對(duì)于阿里零售,其收入與天貓已經(jīng)有著密不可分的關(guān)系,見(jiàn)下圖

在上圖中可以清晰看到,天貓GMV與阿里電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是呈正相關(guān)性的,2021年Q2,阿里電商客戶管理收入僅有14%,其主要原因極有可能是天貓?jiān)鏊俨徽瘛?/p>

于是,大致可以總結(jié)我年初預(yù)測(cè)的得失情況:我確實(shí)看到了內(nèi)需不足商家端對(duì)于去庫(kù)存的膠著,渠道的價(jià)值確實(shí)在提高,但在增速上忽視了阿里電商天貓化的慣性,即便是淘特開(kāi)始強(qiáng)化用戶規(guī)模,但其表現(xiàn)應(yīng)該是滯后的,也即如果淘特要吃掉上述紅利,可能要順延幾個(gè)季度。

此外,我還是小看了監(jiān)管對(duì)阿里營(yíng)收的壓力。

在天貓化的轉(zhuǎn)型中,阿里零售GMV增速有所變緩,但貨幣化率仍在不斷改善,而后者在其后幾個(gè)財(cái)年的權(quán)重在加速放大,這是可以理解的,天貓商家具有品牌議價(jià)能力,自然舍得多花錢(qián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),或者說(shuō)天貓商家相對(duì)淘寶賣(mài)家,其對(duì)貨幣化率可能沒(méi)那么敏感。

如若未有監(jiān)管的加碼,2021年阿里大概率還是具備提高貨幣化率能力的,當(dāng)內(nèi)需不振,具有強(qiáng)大出貨能力的平臺(tái)是可以提高議價(jià)能力,提高收入的,這也是我開(kāi)篇所言對(duì)零售業(yè)持樂(lè)觀態(tài)度的主要原因。

但在強(qiáng)監(jiān)管這一背景下,阿里抑制了貨幣化率的提升,其結(jié)果就是限制了自身的營(yíng)收能力。

當(dāng)我們?cè)谠u(píng)判阿里時(shí),將其放置在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與監(jiān)管背景之下,對(duì)當(dāng)前阿里以及天貓的現(xiàn)狀就多了幾分理解,也是基于此我本人并不贊同對(duì)阿里零售的完全唱衰。

那么阿里零售的轉(zhuǎn)折會(huì)在什么時(shí)候呢?

在疫情之下,我國(guó)制造業(yè)固定投入嚴(yán)重下滑,回到供給側(cè)改革這一背景,很可能會(huì)加速行業(yè)的“出清”,內(nèi)需不振很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)基本面是受到?jīng)_擊的,前文我們所說(shuō)的供需新的平衡點(diǎn)會(huì)提前到來(lái),也就是說(shuō)在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定之后,消費(fèi)升級(jí)將回到正軌。

在吃穿用三大品類(lèi)中,2021年上半年,穿的增長(zhǎng)較為明顯,加之前文圖表中服裝服飾業(yè)的固定資產(chǎn)投入增速在2019年回正,這究竟是一時(shí)表現(xiàn)還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整接近尾聲,消費(fèi)升級(jí)會(huì)重新到來(lái),我們尚不確定,只是越發(fā)感覺(jué)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的周期會(huì)被壓縮。

此外,我們也必須看到,當(dāng)社消增長(zhǎng)恢復(fù)之后,線下連鎖業(yè)短期內(nèi)是無(wú)法承接到此紅利的,見(jiàn)下圖

我國(guó)連鎖業(yè)除便利店之外,大多數(shù)形態(tài)都在迅速萎縮中,在上圖中我們根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒整理,發(fā)現(xiàn)連鎖業(yè)就業(yè)人數(shù)在2016年就一直下萎縮。

線下連鎖業(yè)在線上沖擊下,規(guī)模收縮,更為重要的是,受線上影響線下已經(jīng)喪失了產(chǎn)品的定價(jià)能力,無(wú)論是雙十一還是618,線下都在積極參與,這也是線下主動(dòng)出讓定價(jià)權(quán)的具體表現(xiàn)。

社消恢復(fù),消費(fèi)升級(jí)重回正軌,而線下又處在一個(gè)消退周期,對(duì)于GMV占最大筆的天貓,這顯然是個(gè)不錯(cuò)的消息。

最后這也繼續(xù)強(qiáng)化了我們對(duì)阿里零售的看法,作為一個(gè)GMV七萬(wàn)多億元的零售平臺(tái),已經(jīng)無(wú)可避免陷入宏觀周期性的影響,而天貓周期性的波動(dòng)對(duì)阿里零售也帶來(lái)的很大的擾動(dòng),這也是此前一段時(shí)間阿里零售表現(xiàn)并不盡如人意的原因所在。

但如若宏觀周期性波動(dòng)提前結(jié)束,對(duì)阿里零售可能是一件好事,會(huì)放大增長(zhǎng)效果,但由于監(jiān)管的壓力所在,貨幣化率的成長(zhǎng)必然是要受到制約的,阿里零售營(yíng)收就要從規(guī)模和貨幣化率多邊突破,只能困在規(guī)模增長(zhǎng),這是我們又審慎看待阿里的主要原因。

如今的阿里,也已經(jīng)意識(shí)到了此問(wèn)題,進(jìn)入2021年之后也在強(qiáng)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及淘特的投入,從過(guò)分倚重天貓轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)孵化,去拉升增長(zhǎng)曲線,當(dāng)然這也付出了極高的代價(jià)。

進(jìn)入2021年之后,新零售,淘特等非核心電商業(yè)務(wù)的虧損放大,市場(chǎng)費(fèi)用劇增,其中淘特為主要因素,在我們看到用戶指標(biāo)的好轉(zhuǎn)時(shí),也不能忽視阿里為此付出的代價(jià),這也必然會(huì)攤薄或稀釋阿里的營(yíng)收質(zhì)量,降低營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率,或者說(shuō),隨著改革的深入,以及電商這一基石業(yè)務(wù)的收窄,阿里利潤(rùn)率的壓力不容小覷。

這也可以預(yù)見(jiàn),阿里會(huì)持續(xù)讓已經(jīng)具備盈利的業(yè)務(wù)進(jìn)行盈利,如云計(jì)算,如物流業(yè)務(wù),會(huì)將不具備盈利能力的業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn),如蝦米音樂(lè),以給主航道業(yè)務(wù)紓困。

行文至此,可以給本文做如下總結(jié)了:

其一,作為線上零售占比最高企業(yè),阿里最容易受周期性影響,體量因素也使得轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后,有今日速度有宏觀背景在,反壟斷以及監(jiān)管的強(qiáng)化,加重了企業(yè)轉(zhuǎn)型負(fù)擔(dān),這是確定的;

其二,消費(fèi)降級(jí)會(huì)隨著供給側(cè)改革的結(jié)束而弱化,加之有關(guān)部門(mén)在呼吁保障快遞員福利,這也會(huì)抬高快遞費(fèi)用,加速電商向高客單價(jià)遷移,弱化9塊9包郵占比,對(duì)阿里電商又是好事;

其三,對(duì)于阿里的研究和學(xué)習(xí)仍然要有更多的維度,不應(yīng)該局限在狹窄的自我表達(dá)框架內(nèi),這也是我本人接下來(lái)仍然要完善的地方。

最后我們?cè)僬務(wù)勔粋�(gè)額外話題。

阿里與騰訊生態(tài)系統(tǒng)打通已經(jīng)成為最近的熱點(diǎn),我們認(rèn)為,如若真打通,對(duì)阿里乃是利大于弊。

之所以此前不打通,是既有保障手淘活躍度的考慮,尤其阿里不愿意將自己作為騰訊生態(tài)的組成部分,這中間有護(hù)城河的考慮,亦有商業(yè)變現(xiàn)的角度(社交傳播可能會(huì)淡化手淘的廣告價(jià)值),此外,接入后也會(huì)削弱支付寶的支出場(chǎng)景。

如今站在保規(guī)模增長(zhǎng)這一背景之下,雙方生態(tài)打通之后,阿里獲客效率提升,對(duì)緩解當(dāng)下高昂的市場(chǎng)費(fèi)用以及GMV增長(zhǎng)都是利大于弊,阿里如能擺脫門(mén)戶偏見(jiàn)站在商業(yè)立場(chǎng),這又未嘗不可呢?

這也可以有效緩解短視頻為代表的新的流量平臺(tái)對(duì)阿里的沖擊,前者借低廉的流量和獲客成本進(jìn)取心十足,降低獲客之后的阿里也可甩掉包袱專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)。

于是,在上述總結(jié)之后,我們?cè)偬砑?

其四,阿里仍有比較可觀的改革存量。

以上是我對(duì)阿里的階段性分析,并未直接給出結(jié)論,其本意只是為大家提供不一樣的視角,使大家再次審視自己心目中的阿里。