最近這一年與朋友爭執(zhí)多因阿里,這是一家相當復雜又充滿爭議的公司,當我們在討論這家公司當前的利害得失以及未來前景時,往往得出迥然不同的觀點,這是在研究其他公司時鮮有遇到的情況。

我對阿里的態(tài)度一直是:1．在過去這確實是一家創(chuàng)新驅動的公司;2．當下遇到的諸多問題,既有監(jiān)管層面原因,但亦有產業(yè)背景下的必然結果,但我們往往將前者作為“顯學”去研究,卻忽視了后者。

本文將在不預設立場前提下,對阿里進行我們所認為的客觀性分析,以求對商業(yè)分析可以在一個理性的思維框架內。

2020年疫情之下,我國內需遭遇了較為嚴峻的挑戰(zhàn),截至到2021年Q2尚未回到疫情前水平,對于制造業(yè)或者零售品牌商,要面臨PPI和CPI的剪刀差問題(成本激增,終端價格又難以提升),作為零售渠道商,制造業(yè)必然要向其示好,獲得溢價。

這是今年初我對零售大盤的判斷,如今反思,以上分析得失皆有。

我們一步步展開分析。

在過去幾年時間里,社消增長與人均可支配收入大致呈正相關性,但在2017-2018年產生了比較明顯的波動,社消增長有比較明顯的下挫,加之彼時以拼多多為代表的低價電商崛起,被輿論冠之為“消費降級”。

關于此現(xiàn)象,不同人有不同的解讀,諸如消費信心論,房地產擠壓消費,社會內卷等等,高善文在《經濟運行的真相》一書中從宏觀角度出發(fā),結合當期國家去杠桿和對理財產品進行整頓這一背景,居民需要重新平衡儲蓄和理財,擠占了消費。

對此結論,我是相當贊同的,但除此之外,我又結合供給側改革這一背景進行了如此思考,也就是說,我們在從供大于求的局面逐漸調整產業(yè)結構,實現(xiàn)供需的相對均衡,由于改革是一個持續(xù)的過程,去庫存和去產能化可能會壓低終端價格,加之制造企業(yè)出于攤銷固定資產等因素考量,會提高代加工的比重,當我們對不同產業(yè)進行量化分析時,以上現(xiàn)象大致是存在的。

舉線上零售占比極大的服裝和服飾行業(yè)為例,見下圖。

2016年開始,服裝和服飾行業(yè)固定資產投入增速就徘徊在負數邊緣,一個行業(yè)如果要持續(xù)經營,每年必要的投入是必要的,此現(xiàn)象我們只能歸結為行業(yè)在進行持續(xù)的“去產能”化。

聯(lián)想在過去幾年時間里,服裝和服飾行業(yè)面臨著增速變緩以及零售市場價格下挫這一事實,我們基本可以判斷,在一個行業(yè)持續(xù)“出清”的進程中,在新的供需平衡點尚未達到之前,企業(yè)大概率是要走價格戰(zhàn),也即站在產業(yè)背景下去考慮,拼多多當年的崛起是有其合理性的。

這對阿里就顯得不那么友好了,在相當長一段時間內,天貓都是阿里零售的主要側重點,從貨幣化率考慮,天貓無論是在廣告溢價能力還是傭金收入,對阿里貢獻大于淘寶,從投資者回報立場考慮,這也是可以理解的。

但與此同時我們發(fā)現(xiàn),近幾個財年內阿里GMV每年凈增值都在8500億元左右,考慮到天貓GMV一直以來的增長勢頭,很顯然,淘寶增長在放緩甚至是負增長。

如前文所言,在供給側改革背景下,產業(yè)端有去庫存的壓力,低價銷售的需求是相對旺盛的,且用戶端要重新進行儲蓄分配,也影響了消費動力而阿里此時將重心放在了消費升級為主要驅動的天貓,有一定的錯配。

如若沒有2020年的疫情問題,一些行業(yè)可能會陸續(xù)結束供給側改革工作,會重新構筑新的供需平衡點,消費升級再成主流,這就是天貓的機會,但在疫情之下,用戶消費重新保守,“消費降級”再度強化,就對天貓產生了比較大影響。

上圖中兩條曲線逐漸靠攏,也就是說,天貓GMV增速開始由大筆領先行業(yè),轉為略有優(yōu)勢,根據最新發(fā)布的2021年Q2財報,我們大致也能判斷,天貓GMV增速與全國網絡零售差距已經相當接近了,也是前文所言天貓錯配的主要表現(xiàn)。

如果說天貓是收獲消費升級的紅利,那么在“消費降級”沖擊下,其大概率是受到沖擊的。

對于阿里零售,其收入與天貓已經有著密不可分的關系,見下圖

在上圖中可以清晰看到,天貓GMV與阿里電商業(yè)務增長是呈正相關性的,2021年Q2,阿里電商客戶管理收入僅有14%,其主要原因極有可能是天貓增速不振。

于是,大致可以總結我年初預測的得失情況:我確實看到了內需不足商家端對于去庫存的膠著,渠道的價值確實在提高,但在增速上忽視了阿里電商天貓化的慣性,即便是淘特開始強化用戶規(guī)模,但其表現(xiàn)應該是滯后的,也即如果淘特要吃掉上述紅利,可能要順延幾個季度。

此外,我還是小看了監(jiān)管對阿里營收的壓力。

在天貓化的轉型中,阿里零售GMV增速有所變緩,但貨幣化率仍在不斷改善,而后者在其后幾個財年的權重在加速放大,這是可以理解的,天貓商家具有品牌議價能力,自然舍得多花錢進行營銷,或者說天貓商家相對淘寶賣家,其對貨幣化率可能沒那么敏感。

如若未有監(jiān)管的加碼,2021年阿里大概率還是具備提高貨幣化率能力的,當內需不振,具有強大出貨能力的平臺是可以提高議價能力,提高收入的,這也是我開篇所言對零售業(yè)持樂觀態(tài)度的主要原因。

但在強監(jiān)管這一背景下,阿里抑制了貨幣化率的提升,其結果就是限制了自身的營收能力。

當我們在評判阿里時,將其放置在產業(yè)轉型與監(jiān)管背景之下,對當前阿里以及天貓的現(xiàn)狀就多了幾分理解,也是基于此我本人并不贊同對阿里零售的完全唱衰。

那么阿里零售的轉折會在什么時候呢?

在疫情之下,我國制造業(yè)固定投入嚴重下滑,回到供給側改革這一背景,很可能會加速行業(yè)的“出清”,內需不振很多企業(yè)的經營基本面是受到沖擊的,前文我們所說的供需新的平衡點會提前到來,也就是說在宏觀經濟穩(wěn)定之后,消費升級將回到正軌。

在吃穿用三大品類中,2021年上半年,穿的增長較為明顯,加之前文圖表中服裝服飾業(yè)的固定資產投入增速在2019年回正,這究竟是一時表現(xiàn)還是產業(yè)結構調整接近尾聲,消費升級會重新到來,我們尚不確定,只是越發(fā)感覺產業(yè)調整的周期會被壓縮。

此外,我們也必須看到,當社消增長恢復之后,線下連鎖業(yè)短期內是無法承接到此紅利的,見下圖

我國連鎖業(yè)除便利店之外,大多數形態(tài)都在迅速萎縮中,在上圖中我們根據國家統(tǒng)計年鑒整理,發(fā)現(xiàn)連鎖業(yè)就業(yè)人數在2016年就一直下萎縮。

線下連鎖業(yè)在線上沖擊下,規(guī)模收縮,更為重要的是,受線上影響線下已經喪失了產品的定價能力,無論是雙十一還是618,線下都在積極參與,這也是線下主動出讓定價權的具體表現(xiàn)。

社消恢復,消費升級重回正軌,而線下又處在一個消退周期,對于GMV占最大筆的天貓,這顯然是個不錯的消息。

最后這也繼續(xù)強化了我們對阿里零售的看法,作為一個GMV七萬多億元的零售平臺,已經無可避免陷入宏觀周期性的影響,而天貓周期性的波動對阿里零售也帶來的很大的擾動,這也是此前一段時間阿里零售表現(xiàn)并不盡如人意的原因所在。

但如若宏觀周期性波動提前結束,對阿里零售可能是一件好事,會放大增長效果,但由于監(jiān)管的壓力所在,貨幣化率的成長必然是要受到制約的,阿里零售營收就要從規(guī)模和貨幣化率多邊突破,只能困在規(guī)模增長,這是我們又審慎看待阿里的主要原因。

如今的阿里,也已經意識到了此問題,進入2021年之后也在強化社區(qū)團購以及淘特的投入,從過分倚重天貓轉向新業(yè)務孵化,去拉升增長曲線,當然這也付出了極高的代價。

進入2021年之后,新零售,淘特等非核心電商業(yè)務的虧損放大,市場費用劇增,其中淘特為主要因素,在我們看到用戶指標的好轉時,也不能忽視阿里為此付出的代價,這也必然會攤薄或稀釋阿里的營收質量,降低營業(yè)利潤率,或者說,隨著改革的深入,以及電商這一基石業(yè)務的收窄,阿里利潤率的壓力不容小覷。

這也可以預見,阿里會持續(xù)讓已經具備盈利的業(yè)務進行盈利,如云計算,如物流業(yè)務,會將不具備盈利能力的業(yè)務關停并轉,如蝦米音樂,以給主航道業(yè)務紓困。

行文至此,可以給本文做如下總結了:

其一,作為線上零售占比最高企業(yè),阿里最容易受周期性影響,體量因素也使得轉型相對滯后,有今日速度有宏觀背景在,反壟斷以及監(jiān)管的強化,加重了企業(yè)轉型負擔,這是確定的;

其二,消費降級會隨著供給側改革的結束而弱化,加之有關部門在呼吁保障快遞員福利,這也會抬高快遞費用,加速電商向高客單價遷移,弱化9塊9包郵占比,對阿里電商又是好事;

其三,對于阿里的研究和學習仍然要有更多的維度,不應該局限在狹窄的自我表達框架內,這也是我本人接下來仍然要完善的地方。

最后我們再談談一個額外話題。

阿里與騰訊生態(tài)系統(tǒng)打通已經成為最近的熱點,我們認為,如若真打通,對阿里乃是利大于弊。

之所以此前不打通,是既有保障手淘活躍度的考慮,尤其阿里不愿意將自己作為騰訊生態(tài)的組成部分,這中間有護城河的考慮,亦有商業(yè)變現(xiàn)的角度(社交傳播可能會淡化手淘的廣告價值),此外,接入后也會削弱支付寶的支出場景。

如今站在保規(guī)模增長這一背景之下,雙方生態(tài)打通之后,阿里獲客效率提升,對緩解當下高昂的市場費用以及GMV增長都是利大于弊,阿里如能擺脫門戶偏見站在商業(yè)立場,這又未嘗不可呢?

這也可以有效緩解短視頻為代表的新的流量平臺對阿里的沖擊,前者借低廉的流量和獲客成本進取心十足,降低獲客之后的阿里也可甩掉包袱專注運營。

于是,在上述總結之后,我們再添加:

其四,阿里仍有比較可觀的改革存量。

以上是我對阿里的階段性分析,并未直接給出結論,其本意只是為大家提供不一樣的視角,使大家再次審視自己心目中的阿里。