導(dǎo)讀

2020年疫情帶給世界的影響是深遠(yuǎn)且巨大的，更是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的——如何迎接這一場(chǎng)“百年之未有的大變局”，非�？简�(yàn)中國(guó)零售業(yè)的智慧。

通過(guò)多年研究與實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：此次疫情過(guò)后，中國(guó)零售生態(tài)的劇變和融合正在加速——一方面，以往傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)開(kāi)始逐漸加速，大規(guī)模轉(zhuǎn)移到線上，全面接觸網(wǎng)絡(luò)銷售；另一方面，線上新興的零售玩家，也越來(lái)越看重對(duì)實(shí)體店布局，開(kāi)始加速擁抱線下。

可以說(shuō)，以往中國(guó)零售生態(tài)中，“三浪”疊加的時(shí)代，正在加速過(guò)去，而以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為主線的全新零售生態(tài)，正在逐漸到來(lái)。

今天，相邀各位閱讀袁國(guó)寶在今年1月出版的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)：新基建浪潮下的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎》第三章節(jié)，讓我們一同感受這一場(chǎng)劇變帶來(lái)的機(jī)會(huì)和魅力。

消費(fèi)模式：數(shù)字化零售新生態(tài)

受新冠肺炎疫情影響，人們的消費(fèi)行為從線下大規(guī)模轉(zhuǎn)到線上，這不僅推動(dòng)了消費(fèi)模式的巨大變革，也促進(jìn)了數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式的蓬勃興起。疫情是一個(gè)不確定的“外力”，具有強(qiáng)迫性，它的降臨一方面刺激人們走向在線購(gòu)物，另一方面也迫使零售業(yè)不得不加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以生鮮電商為例，在疫情的刺激下，生鮮電商迎來(lái)了大發(fā)展，商場(chǎng)、超市、菜市場(chǎng)、餐飲商戶原本都屬于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，在疫情的影響下，這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)大多接入了電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)向線上。除此之外，一些房地產(chǎn)企業(yè)推出“云”帶看業(yè)務(wù)，一些汽車(chē)企業(yè)開(kāi)啟了直播帶貨模式。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，垂直電商在2020年的活躍度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年同期。舉例來(lái)說(shuō)，美團(tuán)買(mǎi)菜、京東生鮮、每日優(yōu)鮮在訂單量、配送量和交易額等方面都有明顯增長(zhǎng)，例如在北京地區(qū)，美團(tuán)買(mǎi)菜在春節(jié)后的日訂單量是春節(jié)前的2～3倍，京東生鮮在春節(jié)后的配送量比春節(jié)前增長(zhǎng)了370％；每日優(yōu)鮮在除夕～初四的交易額是2019年同期的321％。

我國(guó)數(shù)字消費(fèi)的興起雖然源自疫情刺激，但也符合一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯：

在疫情期間，消費(fèi)者開(kāi)始嘗試各種新業(yè)態(tài)、新模式和新應(yīng)用，并從中獲得了沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，增加了對(duì)網(wǎng)站、應(yīng)用的偏好和粘性。

疫情迫使人們主動(dòng)進(jìn)行教育消費(fèi)。消費(fèi)者通過(guò)在線上長(zhǎng)時(shí)間的集中學(xué)習(xí)，可以掌握各種技能，并將這些技能轉(zhuǎn)化為自己的存量技能。這種學(xué)習(xí)模式不僅大大降低了學(xué)習(xí)成本，還極大地提高了用戶的滲透率。

雖然數(shù)字消費(fèi)不能完全替代傳統(tǒng)消費(fèi)，但是它可以進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的潛在需求、擴(kuò)大需求市場(chǎng)，帶動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)。

總體來(lái)看，在疫情期間，我國(guó)零售業(yè)態(tài)主要發(fā)生了兩個(gè)方面的變化，如圖3－1所示。

圖3－1 “疫情下”我國(guó)零售行業(yè)的兩大變化

一、傳統(tǒng)零售業(yè)巧借平臺(tái)東風(fēng)

實(shí)體零售商紛紛“走到”線上，開(kāi)始全面接觸網(wǎng)絡(luò)銷售。電商賣(mài)貨不僅僅限于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還可以在外賣(mài)、社交、直播等平臺(tái)進(jìn)行，目前，這些新興平臺(tái)已經(jīng)成為電商賣(mài)貨的新陣地。其中，超市、便利店等傳統(tǒng)零售一方面開(kāi)發(fā)小程序的外送服務(wù)，另一方面不斷挖掘外賣(mài)平臺(tái)的潛能；商場(chǎng)、購(gòu)物中心等傳統(tǒng)零售則偏愛(ài)社交消費(fèi)，它們對(duì)組建售賣(mài)群、推送店鋪折扣消息等情有獨(dú)鐘；家電、汽車(chē)、房地產(chǎn)等行業(yè)紛紛學(xué)習(xí)網(wǎng)紅直播帶貨，加快了對(duì)直播賣(mài)貨的探索步伐；還有一些企業(yè)熱衷于自行開(kāi)發(fā)App和小程序，努力布局線上資源。

舉例來(lái)說(shuō)，在疫情期間，綠地優(yōu)選、卜蜂蓮花、步步高、永旺等近40家連鎖商紛紛入駐京東到家，開(kāi)啟線上賣(mài)貨模式。受疫情影響，服裝品牌太平鳥(niǎo)在全國(guó)范圍內(nèi)的半數(shù)門(mén)店被迫關(guān)閉，為了生存下去，太平鳥(niǎo)通過(guò)微信平臺(tái)、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等推出了一系列線上營(yíng)銷模式，例如微信會(huì)員專場(chǎng)、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等，通過(guò)這些營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了日銷售額超800萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。另外，傳統(tǒng)線下商場(chǎng)銀泰百貨也損失慘重，不過(guò)其通過(guò)入駐淘寶直播和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)喵街，已經(jīng)在2020年2月中旬恢復(fù)了近半的銷售額。

二、電商巨頭布局線下實(shí)體店

近幾年，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越看重對(duì)實(shí)體店的布局。由于實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有直接影響，因此，實(shí)體店再次成為了電商巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)。各大電商在實(shí)體店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在疫情的影響下，這些電商巨頭在實(shí)體店的布局不僅沒(méi)有停滯，腳步反而越來(lái)越快。這其實(shí)不難理解，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，各大電商之所以會(huì)大力搶占線下資源，主要是為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在新冠肺炎疫情期間，各大電商要滿足居民消費(fèi)需求，就要讓服務(wù)直達(dá)社區(qū)，這樣才能在降低疫情風(fēng)險(xiǎn)的情況下為居民提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，在疫情期間，京東加大了對(duì)京東便利店、7FRESH、京東大藥房等線下實(shí)體店的支持，確保滿足社區(qū)團(tuán)購(gòu)等居民消費(fèi)需求。阿里巴巴集團(tuán)加強(qiáng)了盒馬1＋N策略，不僅大力投入鮮生大店的建設(shè)，還積極增設(shè)盒馬Mini小店，使其產(chǎn)品和服務(wù)可以更好地深入到各個(gè)社區(qū)。蘇寧則借助旗下的家樂(lè)福超市推出了“福社圈”到家服務(wù)升級(jí)計(jì)劃。蘇寧在全國(guó)擁有209家家樂(lè)福超市連鎖店，計(jì)劃圍繞各個(gè)家樂(lè)福門(mén)店，將服務(wù)覆蓋到半徑10公里以內(nèi)的35萬(wàn)個(gè)社區(qū)。每個(gè)社區(qū)的用戶都可以享受高時(shí)效的配送服務(wù)，例如3公里1小時(shí)達(dá)、10公里半日達(dá)、一日三送等，除了這些高質(zhì)量的配送服務(wù)和豐富的商品外，家樂(lè)福還可以為用戶提供清洗、維修、家政等社區(qū)服務(wù)。

不難看出，在后疫情時(shí)代，能夠客觀表現(xiàn)。能夠客觀表現(xiàn)零售演化方向的不是“取代”，而是“融合”。所謂“融合”，就是線上零售與線下零售的相互滲透、相互融通�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)將不會(huì)再有新舊零售之分，各個(gè)零售企業(yè)為了擴(kuò)大銷售渠道，必定會(huì)將線上零售和線下零售相融合，使線上零售與線下零售獲得同步發(fā)展。

實(shí)際上，線上零售與線下零售融合是一種全供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶鄹?jìng)爭(zhēng)中最重要的武器。疫情加速推進(jìn)了消費(fèi)場(chǎng)景的變革，企業(yè)不僅要抓住疫情時(shí)期的流量，還要加緊構(gòu)建新零售場(chǎng)景，這就意味著企業(yè)要在緊抓機(jī)遇的同時(shí)進(jìn)行長(zhǎng)線布局。在此形勢(shì)下，擁有更完善的后端供應(yīng)鏈和配送服務(wù)的企業(yè)往往能從激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。