風宜長物放眼量。

文 | 追辛

北京時間6月26日凌晨,號稱“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”的每日優(yōu)鮮在納斯達克掛牌上市,與市場之前期待的不同,每日優(yōu)鮮美國IPO首日開盤報10．65美元,較此前給出的每ADS13美元的IPO發(fā)行價下跌超18%。隨后跌幅進一步擴大,截至收盤下跌25．69%,報9．66美元。

關(guān)于每日優(yōu)鮮上市的消息市場盛傳已久,但直到今年6月10日,這家公司才正式向SEC遞交招股書,并對財務(wù)數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)進行了公開披露,并為了搶在叮咚買菜之前IPO(此前兩家在同一天遞交了招股書,詳情可閱《不吹不黑!同日交表的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜,到底成色幾何?》),搶奪生鮮賽道第一股提前結(jié)束了招股,趕在6月26日上市。而叮咚買菜也將于下周正式登陸美股。

二級市場的反應(yīng)可能比很多人預(yù)想的要糟糕。每日優(yōu)鮮是生鮮電商領(lǐng)域的開創(chuàng)性企業(yè),成立于2014年10月,為用戶提供即時配送生鮮零售的服務(wù),其首創(chuàng)了前置倉模式,為生鮮配送中的“成本與保鮮”兩難提供了解決方案。截至2020年底,每日優(yōu)鮮的GMV總量為76億元,年成交用戶數(shù)為1100萬。

公開數(shù)據(jù)顯示,生鮮零售2020年市場規(guī)模為5萬億,預(yù)計2025年的市場規(guī)模將達到6．8萬億,近年來,生鮮零售電商的滲透率逐步提升,但仍舊處于較低的水平。隨著2020年疫情的沖擊,消費者的購物習慣受到了影響,加速了生鮮零售的線上滲透,預(yù)計2023年生鮮電商零售市場將突破萬億。

目前生鮮電商的模式眾多,各種模式都處于搶占市場空間的激烈競爭階段。從短期來看,由于國內(nèi)生鮮市場的線上滲透率仍在10%左右,包括巨頭阿里系的盒馬生鮮、拼多多的多多買菜、美團的美團優(yōu)選、京東的興盛優(yōu)選等紛紛在此發(fā)力,競爭不可謂不激烈。隨著每日優(yōu)鮮的上市和財務(wù)數(shù)據(jù)的公開,使得市場能夠根據(jù)這些公開信息對前置倉模式和社區(qū)團a購模式進行比較。

事實上,我們認為雖然目前看來社區(qū)團購的市場規(guī)模大,但前置倉模式也有其獨有的優(yōu)勢,而各家對生鮮賽道的搶奪,必然是一場長久的戰(zhàn)爭。

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相同的線上生鮮,不同的實現(xiàn)路徑

不得不說,去年突如其來的疫情,催熱了在線生鮮零售的市場。

當時,“無接觸配送”成為熱點詞。叮咚買菜在2020年1月29日就上線了無接觸配送的功能模塊,用戶只需在配送留言界面點選無接觸配送按鈕,或是在地址信息后標注相關(guān)字眼,配送人員就會將包裹放在小區(qū)門衛(wèi)、辦公室前臺或是智能快遞柜等無接觸配送設(shè)施。

就已經(jīng)上市的每日優(yōu)鮮而言,其采用的是(前置倉即時零售+智慧菜場)x零售云的新戰(zhàn)略,針對超15萬億的中國社區(qū)零售市場以多維布局形成互補。

所謂的前置倉,是縮小規(guī)模靠近消費者的倉配模式。消費者下單后,商品從附近的前置倉發(fā)貨,而非城市配送中心,一般前置倉配送范圍約為3公里內(nèi)。公開數(shù)據(jù)顯示,每日優(yōu)鮮截至3月31日,其前置倉數(shù)量631個,覆蓋全國16個城市,累計交易用戶超3100萬,目前平均單客價94．6元,據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,這一客單價水平居同行業(yè)首位。

前置倉的經(jīng)營目標是實現(xiàn)消費者在時間成本和商品價格之中的最佳結(jié)合點。這也是新零售的理念。有二級市場分析師表示,前置倉主要覆蓋一二線城市,能提供較高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品,并具備1小時 以內(nèi)的配送能力,重體驗和時效性�！斑@種模式在‘快’和‘好’做到了極致,但缺點就是價格比較昂貴�！�

另一種相對主流的模式是社區(qū)團購。社區(qū)團購與前置倉在主要客群、品類結(jié)構(gòu)等方面有所不同,可實現(xiàn)共存。從客群上看,前置倉注重高質(zhì)高效主打高消費群體,聚焦發(fā)達地區(qū);社區(qū)團購主打極致性價比,在下沉市場有較好的表現(xiàn)。從SKU數(shù)量上看, 前置倉SKU可達4000個以上,滿足大部分日常需求;而社區(qū)團購每日SKU約1000個,僅能滿足基礎(chǔ)需求。

但目前社區(qū)團購的市場規(guī)模大于前置倉。前置倉的市場規(guī)模在百億級,社區(qū)團購或已超過千億。根據(jù)艾瑞咨詢,2020年前置倉的GMV規(guī)模為337億元,同比+84．2%。而前述二級市場分析師根據(jù)美團2020年12月下半月的數(shù)據(jù)推測,其日均GMV或已達到約1．5億元,按此數(shù)據(jù)推算2021年社區(qū)團購市場份額有望突破2000億元。

美團的例子相當具有代表性,畢竟美團在鞏固餐飲外賣優(yōu)勢的基礎(chǔ)上的優(yōu)勢明顯,在現(xiàn)有條件下進一步做大非餐到家業(yè)務(wù),尤其當前以生鮮為重點主攻方向是美團清晰的戰(zhàn)略。美團堅持高線城市以美團買菜為抓手,中低線城市以美團優(yōu)選主打社區(qū)團購。

另外就是每日優(yōu)鮮還面臨叮咚買菜這個強敵。叮咚買菜也是主打前置倉模式,于2017年5月上線,目前覆蓋31個城市,前置倉數(shù)量超過1000個,配送時間29分鐘,客單價65．7元,目前公司無論收入還是GMV都遠超每日優(yōu)鮮,且收入持續(xù)增長。

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在線生鮮仍是長久戰(zhàn)爭

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2020年中國生鮮市場滲透率達到9．1%, 相比2019年的5．8%有較大幅度的增長。但整個生鮮電商的滲透率還不高,可以說生鮮電商仍處于發(fā)展的早期階段。

根據(jù)其招股書顯示,每日優(yōu)鮮將它的業(yè)務(wù)模式分成三塊:前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。

前置倉即時銷售模式:在一二線城市,每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“前置倉”模式,為16個城市的數(shù)千萬家庭提供了“超4000款商品,最快30分鐘達”服務(wù)。

智慧菜場業(yè)務(wù):2020年下半年,每日優(yōu)鮮推出智慧菜場業(yè)務(wù),主要模式是獲取菜市場經(jīng)營權(quán),通過改造場地布局、優(yōu)化商戶組合并引入新業(yè)態(tài),為商戶提供包括電子支付、在線營銷、CRM工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃在內(nèi)的SaaS服務(wù)包,以此幫助智慧菜場的商戶將線下顧客轉(zhuǎn)化為線上私域流量, 通過線上交易平臺,實現(xiàn)進一步電商業(yè)務(wù)增收。

零售云業(yè)務(wù):每日優(yōu)鮮于2021年啟動了零售云業(yè)務(wù),用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力,來進一步賦能社區(qū) 零售行業(yè)參與者尤其是線下商超實現(xiàn)數(shù)字化升級。其主要目標客戶是長尾中小型商超。

數(shù)據(jù)顯示,我國社區(qū)零售市場在10萬億級別以上,其中生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量。近年來,中國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長,2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元。從 生鮮零售渠道來看,超市、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道,雖然中國生鮮 線上滲透率仍然較低,但增速迅猛。

這也是多家巨頭看好線上生鮮零售的原因。2020年我國社區(qū)零售市場規(guī)模達到11．9萬億元,其中生鮮5．0萬億元,快消品6．9萬億元,預(yù)計2025年達到15．7萬億元、CAGR為5．74%。社區(qū)零售是每個人日常生活中不可或缺的一部分,主要是提供高頻、即時性需求產(chǎn)品,主要是新鮮農(nóng)產(chǎn)品和快速消費品。

生鮮具有高頻剛需的特點,是具有即時性需求的非標品,目前生鮮電商已經(jīng)進入經(jīng)濟模型優(yōu)化與規(guī)模增長并重的階段。相對于美妝、服裝等品類來說,生鮮電商線上滲透率水平較低。

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀,眾多資本巨頭紛紛進入生鮮電商行業(yè)。結(jié)合城市布局、業(yè)務(wù)模式來看,其中目前生鮮類平臺可分為傳統(tǒng)電子商務(wù)、前臵倉和到家、O2O平臺以及社區(qū)團購四大類。其中傳統(tǒng)電子商務(wù)主要系配送時間較長,如天貓、京東生鮮等;前倉主要是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為代表的,兼具產(chǎn)品質(zhì)量高以及配送時間快(1小時內(nèi))的特點,主要適用于一二三線城市;O2O平臺主要是淘鮮達及餓了么等,以一二三線城市為主;而社區(qū)團購多以三四城市為主,如多多買菜等。

目前市場格局仍舊處于動蕩之中。阿里布局了O2O平臺模式的淘鮮達及餓了么新零售,店倉一體化模式的盒馬鮮生,并持續(xù)投資社區(qū)團購平臺十薈團布局下沉市場;京東除自營京東生鮮外,布局了O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及戰(zhàn)略投資了頭部社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選;美團則擁有O2O模式的美團閃購、前置倉模式的美團買菜及社區(qū)團購模式的美團優(yōu)選。此外拼多多、滴滴也涌入社區(qū)團購賽道,加之初創(chuàng)公司每日優(yōu)鮮、多點、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺持續(xù)受資本青睞,生鮮電商行業(yè)玩家眾多。