盒馬鮮生CEO侯毅曾公開炮轟稱,前置倉是個(gè)偽命題,因?yàn)椴豢赡苡�利。�?jiān)守前置倉的叮咚買菜究竟在賭什么?

文丨慶秋

BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章頭圖來源丨CC0

叮咚買菜上市的腳步越來越近了。

6月23日,叮咚買菜向美國證監(jiān)會(huì)(SEC)更新了IPO上市申請文件,將發(fā)行價(jià)區(qū)間定在每股美國存托股票23．5美元至25．5美元之間,計(jì)劃發(fā)售1400萬股美國存托股票,并將募集資金由此前的最多1億美元提高至最多4．1055億美元。

競爭對手每日優(yōu)鮮,6月25日搶跑登陸納斯達(dá)克,卻遭遇尷尬破發(fā),首日暴跌25%,一夜之間市值蒸發(fā)7．86億美元。

從家門口走向紐交所的叮咚買菜,這一次能把生鮮電商的故事講活嗎?

四年內(nèi)逆襲成頭部

從創(chuàng)業(yè)角度來看,叮咚買菜頗具傳奇色彩——在四年時(shí)間里,一位不懂農(nóng)業(yè)的退伍軍人,將小小的賣菜生意做到了即將上市,一年賣出130億元,創(chuàng)收高達(dá)113億元。

創(chuàng)始人梁昌霖,從國防科技大學(xué)電子對抗學(xué)院本科畢業(yè)后,從軍長達(dá)12年。2002年退役后,他從老家安徽來到了上海張江,開始了曲折的創(chuàng)業(yè)之路。

憑借著軟件開發(fā)專長,梁昌霖開發(fā)了全球第一款視頻剪接合成軟件,賣出50000多份,收入80萬美元,賺到了人生的一桶金。

拿著這筆錢,梁昌霖轉(zhuǎn)換賽道,于2003年創(chuàng)建了互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)丫丫網(wǎng)(媽媽幫)。在此基礎(chǔ)上,2014年,梁昌霖創(chuàng)辦了一個(gè)名為“叮咚小區(qū)”的社區(qū)項(xiàng)目。在他的設(shè)想里,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以成為小區(qū)居民的交流平臺(tái)。但他沒想到的是,微信崛起了,一個(gè)簡單的微信群就足以打敗叮咚小區(qū)了。

為此,梁昌霖付出了巨大代價(jià),為了活下去,叮咚小區(qū)從最高峰的700多人裁員至只剩30多位,甚至不得不出售丫丫網(wǎng)以獲得資金周轉(zhuǎn)。

2014-2016年,正是社區(qū)O2O的風(fēng)口,能想到的突破口梁昌霖都去做了,比如干洗、送早餐、送鮮花、到家清潔、代繳物業(yè)費(fèi)甚至社區(qū)團(tuán)購等。

但風(fēng)口過去,許多社區(qū)O2O項(xiàng)目紛紛倒下。梁昌霖在艱難維持之際,察覺到了一個(gè)潛在的藍(lán)海或者說真正高頻的社區(qū)需求——到家生鮮。

“這就是市場,低效率的業(yè)態(tài)就像投進(jìn)汪洋大海里的小石子,你妄想改變大海的水深,根本不可能�！�

2017年,梁昌霖重振旗鼓,創(chuàng)立了“叮咚買菜”。初期只有12個(gè)小前置倉,均圍繞上海較大規(guī)模、年輕業(yè)主較多的社區(qū)布點(diǎn)�！拔业哪繕�(biāo)純粹,我要把每個(gè)社區(qū)做‘透’,讓里面絕大多數(shù)的業(yè)主能成為叮咚買菜的用戶。事實(shí)證明,這是一條正確的路子。”

在上海面市僅一年零三個(gè)月,叮咚買菜已經(jīng)做到了同行業(yè)銷售額的第二名。2019年起,叮咚買菜開始實(shí)現(xiàn)每季度正向增長。

2020年新冠疫情爆發(fā),生鮮電商行業(yè)迎來近五年內(nèi)的首次反彈,中場入局的叮咚買菜趁勢而起,以113．4億元的營收、130．3億元的GMV,超過了生鮮電商行業(yè)的老玩家每日優(yōu)鮮(61．3億元的凈收入、76．1億元的GMV),一躍成為行業(yè)第一。

短短四年時(shí)間,叮咚買菜完成了10輪融資,背后云集了高榕資本、老虎基金、紅杉資本、龍湖、泛大西洋投資等海內(nèi)外明星資本,估值超過350億元。如今,距離登陸資本市場,只差最后的臨門一腳。

為何死磕“前置倉”

不可否認(rèn),梁昌霖創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡,但與此同時(shí),對其商業(yè)模式的爭議卻不絕于耳。

生鮮電商賽道上,有三種玩法——前置倉、倉店一體以及社區(qū)團(tuán)購。叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都是前置倉模式。

所謂前置倉,就是將倉配中心設(shè)在距離消費(fèi)者“最后一公里”的地方,保證用戶下單后能以最短距離和最快時(shí)間送貨上門。

但盒馬鮮生CEO侯毅曾公開開炮稱,前置倉是個(gè)偽命題,因?yàn)椴豢赡苡�利。確實(shí),叮咚買菜和每日優(yōu)鮮作為行業(yè)老大老二,受前置倉拖累仍陷于虧損泥潭之中。2020年,叮咚買菜凈虧損31．8億元,占營收的28%;每日優(yōu)鮮則凈虧損16．5億元,占營收的26．9%。

對此,首創(chuàng)前置倉模式的每日優(yōu)鮮有了新的打算。

2019年,每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量為1500個(gè),2020年數(shù)據(jù)卻縮減至631個(gè),非但沒有持續(xù)擴(kuò)張,反而大規(guī)模關(guān)倉。據(jù)招股書可知,每日優(yōu)鮮擬將募集資金的50%用于前置倉業(yè)務(wù)、20%用于拓展智慧菜場業(yè)務(wù)及開發(fā)技術(shù)平臺(tái)、20%用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)、10%用于投資等其他用途。

可見,每日優(yōu)鮮已有轉(zhuǎn)型之兆,定位更改為“社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)”,開始發(fā)力2B的智慧菜場和零售云業(yè)務(wù),希冀發(fā)展出新的增長線。

反觀叮咚買菜,則一直堅(jiān)定不移地選擇了前置倉模式。梁昌霖認(rèn)為,從生鮮的本質(zhì)講,前置倉目前是最好的模式,特別適合賣菜。

其招股書披露,擬將此次IPO募集資金的50%用于提高現(xiàn)有市場的滲透率和擴(kuò)展新市場、30%用于投資上有采購能力、10%用于投資技術(shù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)、10%用于一般公司用途和運(yùn)營周轉(zhuǎn)。核心意思很清晰——繼續(xù)開倉布局、擴(kuò)大規(guī)模。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,每日優(yōu)鮮已經(jīng)過了快速擴(kuò)張的階段,眼下的重點(diǎn)是縮減虧損、盡早實(shí)現(xiàn)盈利;而叮咚買菜仍處于前一個(gè)階段,規(guī)模大于收益,后期或許也會(huì)像每日優(yōu)鮮一樣改變模式。

不過,從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看,無論是收入還是GMV,每日優(yōu)鮮都未達(dá)到過叮咚買菜的現(xiàn)有規(guī)模,甚至2020年的推廣營銷花費(fèi)還高于叮咚買菜,卻并未為帶來有效增長�；蛟S正因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮看到了自身在C端市場的發(fā)展疲軟,才選擇及早轉(zhuǎn)型,嘗試更多行業(yè)賦能的方向。

但是,只有規(guī)模足夠大,才有機(jī)會(huì)談產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和行業(yè)改造,就像京東自營物流一樣。每日優(yōu)鮮在前置倉上的放緩,實(shí)際上是給了叮咚買菜一個(gè)機(jī)會(huì)。

截至2021年3月31日,叮咚買菜已在全國29個(gè)城市設(shè)置了950個(gè)前置倉,該數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超了每日優(yōu)鮮。

據(jù)悉,叮咚買菜的前置倉是目前行業(yè)內(nèi)運(yùn)營成本最高的倉,人員配置及數(shù)量遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),有水產(chǎn)加工處理、規(guī)格分包以及自養(yǎng)的配送騎手。2021年一季度,得益于前置倉的便利條件叮咚配送騎手準(zhǔn)時(shí)交付率達(dá)到95．2%,差評率僅為0．05%。

此外,從產(chǎn)地收貨到送達(dá)用戶的所有環(huán)節(jié),叮咚買菜全部設(shè)有品控,品控團(tuán)隊(duì)多達(dá)600人,與采購團(tuán)隊(duì)配比為1．2:1。

而且,梁昌霖非常明確,叮咚買菜只做60-70元的賣菜生意,主打“蔬菜+調(diào)味品”一站式采購。在這個(gè)指導(dǎo)思路下,叮咚買菜還推出了預(yù)制菜,圍繞用戶做菜的需求提供進(jìn)一步的精細(xì)服務(wù)。

之所以匹配如此重資產(chǎn)、重運(yùn)營、重服務(wù)的模式,目的就在于提高用戶粘性和復(fù)購率。

梁昌霖認(rèn)為,單純追求規(guī)模沒有意義,一切賣菜的秘密在復(fù)購率。他曾表示,叮咚買菜2020年的目標(biāo)是每用戶月均單量要達(dá)到6．5次。據(jù)招股書,今年一季度,叮咚會(huì)員貢獻(xiàn)了當(dāng)季47%的GMV,每用戶憑月均單量6．7次。

2020年,叮咚買菜訂單總數(shù)1．985億,2018-2020三年復(fù)合增長率達(dá)260．3%。截至2021年3月31日,會(huì)員保留率達(dá)48．8%。每月平均消費(fèi)從為2019年的407元人民幣提升至2020年的478元人民幣,遠(yuǎn)超用戶人均消費(fèi)支出。

梁昌霖曾經(jīng)算過一筆賬:當(dāng)前置倉“經(jīng)營一年以上,客單價(jià)65元,(單倉)日均訂單量1000左右”時(shí),就可以實(shí)現(xiàn)盈利。但叮咚買菜并未達(dá)到這個(gè)預(yù)期,今年一季度,會(huì)員的客單價(jià)也僅為57元,整體平均客單價(jià)只有54元。值得一提的是,每日優(yōu)鮮前置倉的平均客單價(jià)達(dá)到了94．6元。

在這樣的客單價(jià)下,加上超30%的履約費(fèi)用率,虧損之下的叮咚買菜還要想持續(xù)擴(kuò)張,資金壓力顯而易見。梁昌霖要想堅(jiān)持到最后獲得勝利,上市融資自然而然成了必然選擇。

生鮮賺錢,生鮮電商難做

梁昌霖說過一句大實(shí)話:“低毛利率的‘硬功夫’,巨頭也不擅長�！�

生鮮電商確實(shí)是一門難做的低毛利生意,阿里的盒馬鮮生、永輝超市的超級物種、京東的7FRESH、美團(tuán)的小象生鮮等在巨頭加持下也常常傳出虧損關(guān)店、業(yè)務(wù)調(diào)整的負(fù)面消息。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)有4000多家生鮮電商,僅4%盈虧平衡,虧損占到88%,有7%是巨額虧損,而最終盈利的僅有1%。

如今,電商零售早已成為了人們習(xí)以為常的消費(fèi)渠道,在社會(huì)零售的占比從2015年的10%提升至了22%。然而,生鮮電商卻并未得到相應(yīng)速度的增長。2020年,中國生鮮零售市場規(guī)模突破5萬億元,其中菜市場在生鮮零售渠道占比依然超過5成,而電商渠道的比例卻沒有超過5%。

實(shí)際上,生鮮生意是賺錢的。據(jù)中信建投證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,一般農(nóng)貿(mào)市場的生鮮毛利率可達(dá)50%左右。一旦把場景從線下搬到線上,情況則發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)。據(jù)招股書顯示,2020年,每日優(yōu)鮮的毛利率為19．4%,叮咚買菜的毛利率則為19．7%,遠(yuǎn)不及菜市場。

個(gè)中原因就在于電商平臺(tái)高進(jìn)平出,直接導(dǎo)致利潤上出現(xiàn)懸殊差距。

前文提到,為了提高用戶粘性,前置倉運(yùn)營和服務(wù)需要重資產(chǎn)投入,對于產(chǎn)品包裝有更高的把控要求,二次篩選的損耗率較大,這也直接導(dǎo)致成本急劇上升。從招股書可以看到,叮咚買菜的成本主要為銷貨成本、配送費(fèi)用、銷售及市場費(fèi)用、產(chǎn)品成長費(fèi)用及管理費(fèi)用。其中,銷貨成本在2020年達(dá)到91．05億元,在公司總成本占比達(dá)62．8%;配送費(fèi)用則占到總成本27．9%。

與此同時(shí),為了提升市場競爭力,生鮮電商平臺(tái)的售價(jià)與菜市場和超市無太大差別,甚至還常有低價(jià)補(bǔ)貼。

要想提高利潤率,生鮮電商只能在采購端和供應(yīng)鏈上多做文章。

梁昌霖曾表示:“生鮮行業(yè)現(xiàn)有市場規(guī)模只是浮在海平面上的冰山一角,隱藏在海平面下的供應(yīng)鏈能力、底層的組織能力、財(cái)務(wù)能力和數(shù)字算法能力以及更本質(zhì)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用才是決定企業(yè)未來能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素�！�

這也是他認(rèn)為叮咚買菜仍有機(jī)會(huì)和前景的原因所在。但這個(gè)窗口期并不會(huì)持續(xù)長久,因?yàn)橛懈�擅長的玩家入局了。

2020年新冠疫情,為生鮮電商燒了一把旺火。艾瑞咨詢報(bào)告顯示,疫情前后,每周購買2～3次的生鮮電商用戶從23．4%增至30．1%。2020年生鮮電商年交易規(guī)模4585億元,較2019年增長了64．0%,2023年有望超過萬億元。

社區(qū)團(tuán)購賽道也開始全面爆發(fā)。在美團(tuán)、京東、拼多多、滴滴等巨頭參與下,橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)打得如火如荼,切走了很大一塊生鮮到家的市場蛋糕。

叮咚買菜雖然目前位處行業(yè)第一,但在巨頭猛烈炮火下,能否堅(jiān)持得住?

要知道,2021年一季度,美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購、買菜、閃購等業(yè)務(wù)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了6000萬月活用戶,而叮咚買菜該期平均月交易用戶僅為690萬。此外,美團(tuán)為社區(qū)團(tuán)購做的預(yù)算高達(dá)270億元,滴滴更表示投入無上限;而叮咚買菜IPO的融資額不足5億美元�？梢�,用戶規(guī)模和資金體量上完全不在一個(gè)量級,毫無優(yōu)勢可言。

梁昌霖能否繼續(xù)創(chuàng)造奇跡,將這門難做的生意做好呢?