在下沉市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)的能力與線下門店可以碰撞出怎樣的火花?過去兩三年時(shí)間里,京東一直在尋找答案。

隨著京東電腦數(shù)碼專賣店在全國(guó)的遍地開花,答案日漸清晰。

618開局之際,京東發(fā)布了一份“開門紅超級(jí)戰(zhàn)報(bào)”。6月1日當(dāng)天,京東憑借全渠道布局在線上線下同步掀起新一輪消費(fèi)熱潮。其中,線下覆蓋30個(gè)省、270個(gè)市、740個(gè)區(qū)縣的電腦數(shù)碼專賣店,成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)210%。

門店的遍地開花以及成交額的倍增證明京東的下沉戰(zhàn)略初見成效,而市場(chǎng)打開之后,線下業(yè)態(tài)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型、門店服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)進(jìn)階、消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程提速,京東電腦數(shù)碼專賣店能夠創(chuàng)造的價(jià)值不再止于可量化的數(shù)據(jù)層面。

量變,正在促成質(zhì)變。

終端為王的下沉

線下市場(chǎng),終端為王。零售市場(chǎng)曾經(jīng)的商業(yè)信條,在線上線下邊界日趨模糊的一二線城市或許已經(jīng)失效,但在下沉市場(chǎng),其依然是不二法則。

“有的時(shí)候明明知道京東的價(jià)格更便宜,但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者還是習(xí)慣在線下購(gòu)物,他的時(shí)間成本沒有那么高,出了問題直接拎過去就解決了,因?yàn)檫@種消費(fèi)形態(tài)在父母那一輩早已形成”,京東電腦數(shù)碼事業(yè)部全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品表示。

京東選擇借助線下門店這個(gè)切入點(diǎn)下沉,也正是因此。

“當(dāng)時(shí)京東方面找到了我,給我介紹京東電腦數(shù)碼專賣店的線下優(yōu)勢(shì),并對(duì)我的門店和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了近一年的慎重考察�！痹谶呞镄〕菨M洲里開了9年電腦店的侯強(qiáng)談起與京東簽約時(shí)的場(chǎng)景,那時(shí)的他并沒有意識(shí)到,簽約京東之后自己門店?duì)I業(yè)額會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

侯強(qiáng)的五顆星電腦店搖身一變,掛牌京東電腦數(shù)碼-呼倫貝爾五顆星店,類似的故事在全國(guó)其他幾百個(gè)縣市里還在陸續(xù)上演。侯強(qiáng)也由此和全國(guó)消費(fèi)者共同見證了京東電腦數(shù)碼專賣店從0到1的成長(zhǎng)歷程。

最直觀的證據(jù)是門店的快速拓展。2018年,線下戰(zhàn)略正式啟動(dòng),同年建店50家。2019年,店面數(shù)量突破200家。兩年的摸索過后,2020年開始京東電腦數(shù)碼專賣店換擋提速。截至今年3月份,京東電腦數(shù)碼專賣店門店數(shù)達(dá)到847家,彼時(shí),其在全國(guó)覆蓋了645個(gè)區(qū)縣。再然后便到了618,戰(zhàn)報(bào)顯示,門店已經(jīng)在全國(guó)30個(gè)省扎根,覆蓋區(qū)縣進(jìn)一步拓展至740個(gè)。

遍地開花的同時(shí),交易規(guī)模在持續(xù)膨脹。以618為例,去年大促期間京東電腦數(shù)碼專賣店成交額同比增長(zhǎng)232%,今年在此基礎(chǔ)之上再翻兩倍,增幅達(dá)210%。其中,最能夠代表下沉消費(fèi)的縣城市場(chǎng),今年6月1日當(dāng)天的成交額同比增長(zhǎng)180%。

業(yè)務(wù)順利拓展,消費(fèi)熱情亦被激活,專賣店模式的效力正在顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)中下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng),也在佐證全渠道布局之于京東的貢獻(xiàn)。2021年第一季度,京東集團(tuán)凈收入為2,032億元人民幣,同比增長(zhǎng)39%;平臺(tái)年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)4．998億,同比增速29%。值得注意的是,其中超80%新增用戶來自下沉市場(chǎng)。

遍地開花的方法論

說完是不是,再問為什么,京東電腦數(shù)碼專賣店何以在下沉市場(chǎng)取得成功?

與傳統(tǒng)電腦店相比,京東電腦數(shù)碼專賣店,不止是為線下門店冠上“京東”的名字那么簡(jiǎn)單,更重要的是一系列能力、資源的輸出,這也正是其能快速?gòu)?fù)制的秘密所在。

首先,依托數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì),把線上線下經(jīng)營(yíng)鏈路打通,線下門店完成了數(shù)字化、智能化的轉(zhuǎn)型。

在武漢經(jīng)營(yíng)電腦店多年的陳誠(chéng),對(duì)此感觸頗深。“加盟京東后,我店里產(chǎn)品品類超過200多種,SKU十萬多種,徹底彌補(bǔ)了單一品類門店的經(jīng)營(yíng)空缺。京東的大數(shù)據(jù)也是對(duì)門店開放的,可以幫助我們更好地了解周邊用戶的購(gòu)買習(xí)慣,更清楚用戶需求。”陳誠(chéng)表示。

從他這番話不難看出,潛入下沉市場(chǎng),京東有備而來。從最初的建店到經(jīng)營(yíng)中的選品再到導(dǎo)流環(huán)節(jié),京東都為線下門店準(zhǔn)備了相應(yīng)的解決方案。

比如,京東使用飛熊系統(tǒng)對(duì)周圍商圈的商業(yè)形態(tài)、居民畫像、地理位置進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,可以科學(xué)地解決選址難題。然后,飛熊系統(tǒng)還能對(duì)周邊的產(chǎn)品進(jìn)行分析,展現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同品類的偏好、評(píng)價(jià)等,進(jìn)而為門店精準(zhǔn)推薦熱門商品。

又如,線上與線下流量的轉(zhuǎn)換方面,京東則充分發(fā)揮了平臺(tái)的引流能力。而且,線上的導(dǎo)流為門店消解了空間維度的物理限制。比如依托線上平臺(tái),門店的服務(wù)半徑得以拓寬,同時(shí),店鋪還擁有了可以無限擴(kuò)容的云貨架。

其次,服務(wù)也是線下門店競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵指標(biāo),京東針對(duì)下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)專門制定了進(jìn)階計(jì)劃。

今年京東聯(lián)合聯(lián)想、奔圖、極米、華碩、榮耀、AMD等多家企業(yè)共同啟動(dòng)了“JD+N”項(xiàng)目,意在為下沉市場(chǎng)培養(yǎng)專業(yè)的電腦數(shù)碼產(chǎn)品銷售人員,建立從業(yè)人員的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。此前參差不一的服務(wù)市場(chǎng),由此迎來一支正規(guī)軍,這意味著“JD+N”項(xiàng)目在京東電腦數(shù)碼專賣店的推動(dòng)之下,下沉市場(chǎng)整體的服務(wù)水平必然得到改觀。

目前,“JD+N”項(xiàng)目以及為PC消費(fèi)者準(zhǔn)備的“享京服”都已在侯強(qiáng)的門店里落地,“這些服務(wù)讓我們的門店更有意義了。”他自豪地說道。

最后,京東在后端對(duì)供應(yīng)鏈的整合應(yīng)用于前端的門店,會(huì)使門店能力邊界不斷延伸。簡(jiǎn)而言之,門店只是一個(gè)載體,其內(nèi)部的商品、服務(wù)以及各項(xiàng)能力可持續(xù)更新、升級(jí)。

比如與京東到家的渠道、運(yùn)力打通之后,京東電腦數(shù)碼專賣店具備了線上線下一體化的銷售服務(wù),同時(shí)把一二線城市的一小時(shí)達(dá)購(gòu)物體驗(yàn)復(fù)制到了下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,6月1日當(dāng)天,京東電腦數(shù)碼專賣店的1小時(shí)達(dá)訂單量環(huán)比5月日均增長(zhǎng)達(dá)60%。

良幣驅(qū)逐劣幣,京東介入之后,門店各方面的實(shí)力顯著增長(zhǎng),且轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉挠唵卧鲩L(zhǎng),京東電腦數(shù)碼專賣店的遍地開花也就成了必然。

量變到質(zhì)變

從0到1的基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍的覆蓋,這是京東電腦數(shù)碼專賣店的量變。繼續(xù)推進(jìn),量變將促成質(zhì)變。

基于目前客觀情況可以預(yù)見,其質(zhì)變主要體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面:

一方面是對(duì)于京東來說,線下門店會(huì)成為平臺(tái)在下沉市場(chǎng)立穩(wěn)的地基。

往下沉市場(chǎng)走,是京東整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略。對(duì)線下終端的發(fā)力,京東不只布局了電腦數(shù)碼專賣店,還有京東家電專賣店、京東京車會(huì)、京喜便利店等諸多門店。這般全渠道布局之下,很多業(yè)態(tài)對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)都尚是未被充分開發(fā)的藍(lán)海。

比如電腦數(shù)碼市場(chǎng),根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì),我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)占到整體網(wǎng)民的三分之一�？稍赑C滲透率指標(biāo)上,城鄉(xiāng)發(fā)展極其不平衡,城鄉(xiāng)差距高達(dá)50個(gè)百分點(diǎn),這意味著下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大增長(zhǎng)空間。根據(jù)前文提到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)表現(xiàn),線下門店對(duì)用戶消費(fèi)需求的承接,無疑就是在為京東夯實(shí)地基。

另一方面,之于下沉市場(chǎng)而言,京東的到來推動(dòng)了零售行業(yè)的科技普惠。

傳統(tǒng)電腦店的日子越來越不好過,從業(yè)人員職業(yè)發(fā)展受限,消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)多年未有改善,在京東進(jìn)入之前,下沉市場(chǎng)的電腦數(shù)碼線下零售和一二線城市的中關(guān)村賣場(chǎng)一樣,已然失去了生機(jī)。但不同的是,其并沒能像一二線市場(chǎng)那樣及時(shí)擁抱互聯(lián)網(wǎng),順勢(shì)完成升級(jí)。

供給端,京東提供智慧零售解決方案。需求端,京東帶去了不輸于一二線城市的購(gòu)物體驗(yàn)。從這個(gè)角度理解,京東實(shí)際上是在為下沉市場(chǎng)搭建消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施。

特別是在某些偏遠(yuǎn)地區(qū),京東電腦數(shù)碼專賣店的價(jià)值進(jìn)一步放大。

張勇經(jīng)營(yíng)的伊寧市區(qū)解放西路的門店就是這樣的存在。伊寧是伊犁哈薩克自治州的首府,位于新疆西北邊陲。若論面積,伊犁州比十五個(gè)北京還要大,而張勇的門店則覆蓋了全州的八縣兩市,承接伊犁河谷四面八方的業(yè)務(wù)量。背后正是依托京東的智能零售解決方案和全渠道銷售服務(wù)。

伊寧的張勇,還有前文提到的滿洲里的侯強(qiáng)、武漢的陳誠(chéng),作為京東電腦數(shù)碼專賣店的經(jīng)營(yíng)者,他們的經(jīng)歷只是京東介入、改變下沉市場(chǎng)的縮影。隨著戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn),消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的普惠運(yùn)動(dòng)還將深入更多縣市。

也就是說,量變還將持續(xù),質(zhì)變已然顯現(xiàn)。