2020年11月20日，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布2020財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，營(yíng)收同比增長(zhǎng)252．9％，達(dá)19．658億元。其中，營(yíng)業(yè)費(fèi)用從去年同期的4．11億元增長(zhǎng)了496．86％至24．537億元，銷售費(fèi)用猛增至20．56億元。而凈利潤(rùn)方面，讓人大跌眼鏡，財(cái)報(bào)顯示首次出現(xiàn)了季度虧損，凈虧9．325億元。一直自稱 “唯一一家自上市以來(lái)始終持續(xù)盈利的K12教培上市公司”的跟誰(shuí)學(xué)，備受質(zhì)疑。

圖片來(lái)源于藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

2020年11月19日，網(wǎng)易有道發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道2020年Q3凈收入達(dá)人民幣8．96億元，同比增長(zhǎng)159．0％，超出市場(chǎng)預(yù)期的8．33億元。報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣11．48億元，去年同期為2．31億元，同比增長(zhǎng)397％。GAAP凈虧損為8．78億元，去年同期為2．42億元，同比增長(zhǎng)265％；Non－GAAP凈虧損為8．66億元，同比增長(zhǎng)263％。

綜合來(lái)看，三家上市公司營(yíng)銷費(fèi)用均有不同程度的增長(zhǎng)，跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)易有道營(yíng)業(yè)費(fèi)用（或市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用）都呈現(xiàn)了幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，但反觀凈利潤(rùn)，缺呈現(xiàn)急劇下滑態(tài)勢(shì)。燒錢營(yíng)銷猛于虎，但成效似乎并沒(méi)有那么大。

燒錢多少和利潤(rùn)并非正相關(guān)已經(jīng)成為事實(shí)，但就當(dāng)前而言，馬上不燒錢一定會(huì)被其他品牌蓋過(guò)風(fēng)頭，甚至喪失客源，燒金營(yíng)銷騎虎難下，也正基于此。

類內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，在線教育很難決出真正贏家

由于在線教育行業(yè)品類多樣，賽道豐富，注定很難出現(xiàn)“一將功成萬(wàn)骨枯”的結(jié)局，但對(duì)于各類型子賽道來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必刀刀見血。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，在線教育以燒錢形式搶占有限存量市場(chǎng)，其實(shí)一種“類內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

所謂內(nèi)卷，是指不能從外部渠道獲取資源，沒(méi)有產(chǎn)生整體的增量，只能在存量分配上做文章，往往損害內(nèi)部一部分甚至大多數(shù)群體利益來(lái)補(bǔ)償少數(shù)群體的利益。最終整體利益沒(méi)有增加，造成持續(xù)性內(nèi)耗的一種狀態(tài)。比如中世紀(jì)歐洲被奧斯曼、阿拉伯壟斷貿(mào)易航路，歐洲國(guó)家之間為了爭(zhēng)奪有限的資源相互攻殺了一千年，但歐洲發(fā)現(xiàn)新航路走上對(duì)外擴(kuò)張后，歐洲民族國(guó)家之間的緊張關(guān)系有所緩解，表現(xiàn)為對(duì)外合作壓榨大清等落后地區(qū)和國(guó)家。

之所以稱為“類內(nèi)卷”，主要是因?yàn)槲覈?guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍處在相對(duì)穩(wěn)定的擴(kuò)增周期，市場(chǎng)規(guī)模和潛力仍有晉升空間。不能否認(rèn)的是，當(dāng)前在線教育行業(yè)生源在穩(wěn)定時(shí)間段內(nèi)是相對(duì)固定的存量市場(chǎng)，在線教育機(jī)構(gòu)如果不深耕行業(yè)細(xì)分賽道，挖掘新的機(jī)會(huì)，很快就會(huì)發(fā)展成為“類內(nèi)卷化”競(jìng)爭(zhēng)。

2012－2022年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

在線教育燒錢歸燒錢，就目前來(lái)看，還沒(méi)有誰(shuí)真正燒出了一片天。據(jù)公眾號(hào)“深燃”披露的數(shù)據(jù)，這么多年來(lái)，新東方和好未來(lái)兩家的市場(chǎng)份額加起來(lái)僅能達(dá)到5％－6％，那么猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、有道、51Talk、流利說(shuō)這些后生們，在整個(gè)教育行業(yè)的市場(chǎng)份額就更小了。妄圖憑借資本短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“壟斷”，無(wú)異于天方夜譚，最有可能做到的是以燒錢形式蠶食中小玩家市場(chǎng)，提升他們的獲客壓力，讓馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

如今在線教育拼命燒錢，就是為了有一天像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的其他領(lǐng)域那樣，犧牲短期效益，提升用戶數(shù)和市占率，熬死競(jìng)品，最終成為寡頭，直至壟斷市場(chǎng)。但就目前來(lái)看，在線教育行業(yè)市場(chǎng)空間依然廣闊，百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)愈演愈烈，短時(shí)間很難決出真正贏家。

2020年底，天眼查發(fā)布企業(yè)大數(shù)據(jù)系列報(bào)告之《天眼查大數(shù)據(jù)：2020教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2020年前10月，我國(guó)新增教育相關(guān)企業(yè)47．6萬(wàn)家，其中在線教育企業(yè)新增8．2萬(wàn)家，新增占比在整個(gè)教育行業(yè)中達(dá)到約17．3％。入局者不減反增，可見蛋糕爭(zhēng)奪還未到?jīng)Q戰(zhàn)期。

圖片來(lái)源于天眼查

可以預(yù)見 在線教育燒錢游戲結(jié)束不遠(yuǎn)已

其實(shí)，線上教育正上演的心疼又不能退縮的燒錢大戰(zhàn)，是互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢搶占市場(chǎng)的共性之一，其內(nèi)核上，是攻城略地，以燒錢吸引用戶，進(jìn)行新一輪市場(chǎng)用戶認(rèn)知培育，從而實(shí)現(xiàn)搶占用戶，換取更大的市場(chǎng)份額。幾年前，美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)，滴滴和快的、優(yōu)步，都是在這樣類似的燒錢大戰(zhàn)中浴血角逐，歷史總是驚人相似，在線教育行業(yè)，只是正在進(jìn)行時(shí)。

以網(wǎng)約車行業(yè)為例，2012年開始，網(wǎng)約車迎來(lái)春天，同道競(jìng)逐的還有快的、搖搖、易到、神州等資金實(shí)力俱強(qiáng)的對(duì)手。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)、收割用戶，大家玩的是最簡(jiǎn)單也最血腥的模式——奪命價(jià)格戰(zhàn)。程維曾表示滴滴兩年時(shí)間花掉15億元，是最燒錢的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司。伴隨其中的營(yíng)銷補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)一度達(dá)到癲狂的狀態(tài)，盡管背后是阿里巴巴和騰訊注資，但最終燒出去的錢確實(shí)需要一點(diǎn)一滴賺回來(lái)。

馬化騰曾在一次公開演講中就談到當(dāng)時(shí)的慘烈情況，一天燒4000萬(wàn)，誰(shuí)頂不住誰(shuí)就敗了，最后滴滴、快的雙方合并收?qǐng)�，原本想合并后基本就沒(méi)對(duì)手了，可以安心賺錢了，然而卻出現(xiàn)了優(yōu)步，最后又把優(yōu)步中國(guó)合并，這下又沒(méi)了對(duì)手，準(zhǔn)備賺錢，卻又突然出現(xiàn)了美團(tuán)打車，然后又出現(xiàn)了安全事故，滴滴下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，當(dāng)然這是后話。

如今5年過(guò)去，類似的劇情正在上演，線上教育之于團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)約車，頭部品牌之于滴滴、快的，不同的年代，不同的情景，卻展現(xiàn)了同樣的血腥和直接，甚至有過(guò)之無(wú)不及。如果那時(shí)候滴滴是在資本之下維系了一個(gè)堅(jiān)硬的泡沫，挺到紛爭(zhēng)之后再綻放、抓錢，那現(xiàn)在的在線教育瘋狂燒錢，目的也該是如出一轍。

多鯨資本合伙人葛文偉曾表示，＂現(xiàn)在教育行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)透支了所有二級(jí)市場(chǎng)的東西�，F(xiàn)實(shí)情況逼迫大家不得不快節(jié)奏地融資、燒錢。＂如今在線教育行業(yè)頻繁又大額的融資，正應(yīng)了當(dāng)年被快的兼并的“大黃蜂打車”的一位創(chuàng)始人曾說(shuō)的“一旦資本選定了誰(shuí)，往后只會(huì)在其上不斷加注，后來(lái)者是沒(méi)有活路的，怎么都融不到錢。”資本是無(wú)情的，一旦被綁上戰(zhàn)車，就再難轉(zhuǎn)向了。由此而言，當(dāng)前在線教育呈現(xiàn)高估值、高營(yíng)銷費(fèi)用的現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)一個(gè)不必過(guò)度驚訝的階段性過(guò)程。

預(yù)先使其滅亡，必先使其瘋狂。2020年在線教育的融資窗口期已經(jīng)過(guò)去，按現(xiàn)在資本投資的節(jié)奏來(lái)看，理性回歸應(yīng)該比想象的更快�？梢灶A(yù)見的是，在線教育行業(yè)資源整合速度會(huì)更快，一些跟不上發(fā)展節(jié)奏的公司，很有可能面臨被收購(gòu)、退出或再整合。倘若是泡沫，無(wú)論多么堅(jiān)硬，總會(huì)破的，只看哪路資本能真正獲利離場(chǎng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，在線教育行業(yè)燒錢搶占市場(chǎng)份額，是勇者變成惡龍故事的前傳，消費(fèi)者關(guān)注的，無(wú)非是各企業(yè)在一系列競(jìng)爭(zhēng)中帶給自己的實(shí)際好處，無(wú)論是紅包補(bǔ)貼還是特價(jià)課程，都不是壞事。甚至從某種角度上來(lái)說(shuō)，資本血拼的過(guò)程，是消費(fèi)者真正體驗(yàn)“以用戶為中心”的難得機(jī)會(huì)，畢竟，待勇者成為惡龍，普通人就很難再說(shuō)“不”了。

參考資料：

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)《跟誰(shuí)學(xué)三季度巨虧9億：潮水退了，才知道誰(shuí)在裸泳》

國(guó)際在線 《作業(yè)幫再融16億美金：在線教育為什么冰火兩重天？》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《在線教育平臺(tái)營(yíng)銷大戰(zhàn)：越虧損越砸錢》

《天眼查大數(shù)據(jù)：2020教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

＊本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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