衣二三改革用力過猛

在這個資本的寒冬，若不想步共享單車后塵，衣二三不得不更加上心。雖然衣二三盈利模式不錯，但它的運(yùn)營成本很高，稍不留神就會入不敷出。其中，衣二三運(yùn)營成本主要受限于物流費(fèi)用和服飾流轉(zhuǎn)成本，而這兩點(diǎn)的主要影響因素是用戶下單量。

在單位時間內(nèi)（比如：一個月），用戶下單次數(shù)越頻繁，貨物來回所需的物流費(fèi)用越大，同時服飾流轉(zhuǎn)的頻次、需要清洗的衣物也越多。平臺不但要支付更多的物流費(fèi)用、清洗費(fèi)用，還需準(zhǔn)備更多的衣服庫存。

衣二三為了有效節(jié)約成本更好地實現(xiàn)盈利，最終決定抓大頭：提高會員費(fèi)、變向壓縮用戶下單量，并于2018年8月提高會員費(fèi)：之前會員費(fèi)用為399元／月，后來改為499元／月；于10月16日，對會員規(guī)則進(jìn)行全面升級改革。

當(dāng)然，有得就會有失，這樣必然犧牲用戶利益，只是衣二三這次的改革有點(diǎn)用力過猛，有殺雞取卵的傾向。

一是衣規(guī)則大變樣，用戶體驗大打折扣。原先，用戶手中可持有2個衣箱，每個衣箱有3個衣位；每次下單48小時后即可重新下單，手中的衣箱在收到新衣箱后24小時內(nèi)歸還。如此一來，用戶手中可以一直持有衣服，“新衣”與“舊衣”的更替可以進(jìn)行無縫連接，一月下單平率最多高達(dá)10次以上，可穿40件以上的衣服。

而現(xiàn)在，用戶手中僅能持有1個衣箱，每個衣箱有3個衣位；在收到衣箱后的第三天可才可下新訂單，同時手中的衣箱要在新衣箱發(fā)貨后次日23：59分前歸還舊衣箱，否則將扣除雙倍有效期。

這樣一改，除了會員費(fèi)用增長了25％以外，用戶的租衣次數(shù)也可大幅度減少。但由于物流以及配貨效率的原因，用戶每下一個新單都會有2天左右的空檔期，偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至多達(dá)4－5天。所以用戶每月租衣頻率減少為4－7次，租衣量約為十余件。若用戶租的衣服穿過就還，手上有衣服的天數(shù)就約為8－14天。對用戶而言，499元／月獲得這般的服務(wù)，性價比并不是很高。

二是物流變相收費(fèi)，效率變差。原先寄還衣服都是順豐包郵，現(xiàn)在默認(rèn)京東或韻達(dá)等普通快遞。若想用順豐快遞郵寄，單向需補(bǔ)交費(fèi)用8元。衣二三在好幾個城市有倉庫，對于同城用戶，快遞時效變化不大。但是對于比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，用戶就會比較吃虧，因為新規(guī)則下用戶還要承擔(dān)在途衣箱的費(fèi)用。

衣二三的這次變革有效降低了營運(yùn)成本，卻榨干了用戶效益，還傷了老會員的心，以至于有一些老會員因為不滿衣二三隨意更改規(guī)則的行為向有關(guān)部門投訴，稱衣二三欺騙用戶、收完錢就變卦。

衣二三撿了芝麻，丟西瓜

在伙伴們都紛紛倒閉的情況下，衣二三能活下來已屬不易，所以也不該太苛責(zé)它活下來的“手段”。但是，這次的改革確實是傷筋動骨，不但沒能吸引新用戶，還“逼”走大量的老用戶。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，衣二三的月活量去年6月為8萬；漲價后第一個月也就是9月，月活量跌至5．5萬；改制后的10、11月，月活量再創(chuàng)新低，分別為4．8萬、4．9萬。

當(dāng)然，衣二三這次的行動我們可以理解為“篩粉”，在資金不是太充裕的情況下趁機(jī)甩掉那些“蹭便宜”的用戶，保留高質(zhì)量、能夠給平臺帶來更多價值的目標(biāo)用戶。如此看來衣二三“丟西瓜”或許是丟對了。但衣二三這樣的“篩粉”操作一方面會使平臺形象受損、流失甚至多達(dá)一半的用戶，另一方面還會犧牲長尾效益、丟失潛在用戶以及一些“漏網(wǎng)之魚”——不滿平臺服務(wù)卻具有高消費(fèi)能力的用戶。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，衣二三的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)為：高消費(fèi)者10．7％，中高消費(fèi)者35．7％，中等消費(fèi)者36．2％，中低消費(fèi)者8．2％，低消費(fèi)者9．1％。對于消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶，也許會比較愿意花錢去彌補(bǔ)服務(wù)的缺失；對于消費(fèi)能力一般或較差的用戶，可能就難以接受這種服務(wù)落差，甚至?xí)�放棄繼續(xù)使用衣二三平臺。而所謂的目標(biāo)用戶群占45．7％，換一個說法就是非目標(biāo)用戶群占一半以上。

衣二三發(fā)展到現(xiàn)在已有幾年時光，但是用戶體量并不大，像現(xiàn)在這樣“精篩”用戶會把自己越做越小、越做越難，還會改變自己作為共享衣櫥的初衷。用戶忠誠度是需要培養(yǎng)的，也是需要包容的。如果繼續(xù)目前的情形，用戶可能就會只出不進(jìn)，衣二三將很難長期經(jīng)營下去。其實，流量才是共享衣櫥真正的出口，不能一味的“精打細(xì)算”。

所以，等熬過了這段艱難的時期，衣二三還需重新站在用戶角度思考問題。在降低運(yùn)營成本的同時，也要考慮用戶的感受。只有達(dá)到雙贏衣二三才能帶領(lǐng)共享衣櫥真正“活”起來。（作者：劉曠）