2018天貓雙11又要來(lái)臨了。去年天貓雙11曾經(jīng)創(chuàng)下了1682億元GMV，8．12億件物流訂單的記錄。今年天貓雙11又將創(chuàng)下什么樣的記錄，也是廣大吃瓜群眾極為關(guān)注的。跟吃瓜群眾相反，實(shí)際上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合都表示，其并不關(guān)心銷售額。因?yàn)樗�知道天貓雙11的里子，比面子重要。

那究竟什么才是天貓雙11的里子呢？天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉此前在接受采訪時(shí)表示，天貓定位有三：阿里新零售的主力軍、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地、消費(fèi)升級(jí)主引擎。如果依據(jù)這樣的定位按圖索驥的話，可能就能預(yù)測(cè)到，相比于數(shù)字，讓更多的人平等、自由、便捷地享受雙11的品牌和價(jià)格紅利；讓品牌商家通過(guò)雙11的練兵，更有信心地加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型；讓廣大民眾進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)，培養(yǎng)民眾的消費(fèi)觀念和愿望，通過(guò)消費(fèi)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，這些或許才是更為重要的，也是今年天貓雙11重要的里子。

從天上到地上從Pull到Push，打破一切鴻溝共享節(jié)日紅利

雖然說(shuō)如今天貓雙11已然成為了一個(gè)全球狂歡節(jié)，但是中國(guó)畢竟是一個(gè)多元社會(huì)的結(jié)構(gòu)，總有一部分中老年人因?yàn)榱?xí)慣的問(wèn)題、一部分年輕人因?yàn)闀r(shí)間的問(wèn)題、以及很多產(chǎn)品需要線下更好的觀摩試穿等原因，讓天貓雙11覆蓋的人群，還有進(jìn)一步提升的空間。

于是，天貓行動(dòng)了。就像天貓總裁靖捷前不久說(shuō)到的，今年雙11，天貓不再是“天上”的一只貓，而是會(huì)變得無(wú)所不在。是的，天貓無(wú)所不在，天貓也從天上來(lái)到了第上。

土妖了解到，今年雙11天貓新零售將統(tǒng)籌服飾、大快消、電子消費(fèi)品、家裝、汽車等7大行業(yè)核心品牌，在全國(guó)12個(gè)城市的100個(gè)核心商圈，以及400個(gè)城市的20萬(wàn)智慧門(mén)店，組織近50萬(wàn)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，在雙11期間推出專屬導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)優(yōu)惠、爆款先享、7＊24小時(shí)云店不打烊、極速送達(dá)等系列服務(wù)。

對(duì)于已經(jīng)是網(wǎng)購(gòu)用戶甚至是網(wǎng)購(gòu)達(dá)人而言，這種超時(shí)空、多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)、跨品牌會(huì)員服務(wù)，無(wú)疑能給他們帶來(lái)更多元、更豐富、更優(yōu)享、更高品質(zhì)的360度無(wú)死角環(huán)繞式優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。而對(duì)于那些還不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的用戶，天貓并沒(méi)有教育用戶網(wǎng)購(gòu)怎么怎么好，而是把雙11從線上推送到線下每一個(gè)人用戶的面前，“從Pull到Push”，讓每一個(gè)用戶親身體會(huì)，由此即使此前是其自身主觀的原因，也可以打破一切物理、認(rèn)知的鴻溝，共享雙11期間品牌和價(jià)格的節(jié)日紅利。

以專屬導(dǎo)購(gòu)這一創(chuàng)新舉措為例，對(duì)于原本習(xí)慣了線下消費(fèi)的用戶，與其聯(lián)系最緊密的就是導(dǎo)購(gòu)了。而今年雙11線下將會(huì)有近50萬(wàn)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，用戶可以在智慧門(mén)店快速和導(dǎo)購(gòu)建立“專屬導(dǎo)購(gòu)”關(guān)系，由此就可以第一時(shí)間了解到門(mén)店活動(dòng)、商品、價(jià)格等關(guān)鍵信息，甚至還可以獲得導(dǎo)購(gòu)發(fā)放的專屬權(quán)益。

天貓類似“專屬導(dǎo)購(gòu)”這種從天上到地上的創(chuàng)新舉措，哪怕僅僅是從“購(gòu)物”層面分析，也至少會(huì)帶來(lái)三大好處：一是，可以為天貓雙11的銷售，提供新生增量；二是，經(jīng)過(guò)雙11，天貓這種天上地下無(wú)處不在的潮流購(gòu)物體驗(yàn)的洗禮，這些用戶非�？赡軙�(huì)改變其傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，也成為網(wǎng)購(gòu)中的一員，所以，天貓雙11在銷售的同時(shí)，也是在拉新；三是，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物App滲透率從63．5％增長(zhǎng)至69．9％，隨著天貓雙11的發(fā)力，網(wǎng)購(gòu)滲透率在2018年即將結(jié)束的時(shí)候，勢(shì)必還會(huì)有一個(gè)新的提高。

提振線下商家信心，加速擁抱智慧門(mén)店和數(shù)字經(jīng)濟(jì)

如果把線下購(gòu)買(mǎi)的用戶比作“食客”的話，那么線下商家就可以被當(dāng)作是“廚師”。一個(gè)“飯店”的“食客”多不多，除了價(jià)格因素外，“廚師”的水平也是至關(guān)重要的。毫無(wú)疑問(wèn)，線下商家的“廚師”，就是其自身的運(yùn)營(yíng)、管理水平。

今年由于眾所周知的原因，坦白說(shuō)，線下商家的信心和動(dòng)力，是有待提高的。恰好就像久旱逢甘霖似的，天貓從天上到地上，變得無(wú)所不在，一方面勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)線下商家的銷售額，從而有力提振線下商家的信心，要知道，信心往往比黃金還重要。

另外一方面，經(jīng)過(guò)了數(shù)字化改造、工具升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、人工智能加持的天貓智慧門(mén)店，雙11期間，將會(huì)給廣大用戶打造天貓逛逛、品牌門(mén)店小程序、導(dǎo)購(gòu)直播、品牌號(hào)內(nèi)容等內(nèi)容供給大餐，以及門(mén)店優(yōu)享－預(yù)售、預(yù)約到店服務(wù)等極致體驗(yàn)。同時(shí)，手機(jī)天貓還會(huì)基于地理信息、人群偏好、消費(fèi)特點(diǎn)等，聚合和推薦周邊商圈、智慧門(mén)店的商品信息、打折力度、互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等等各種內(nèi)容，甚至可以讓用戶享受到線上下單門(mén)店送貨的快捷服務(wù)。這種打破了線上線下購(gòu)物界限的“博采眾家之長(zhǎng)”的購(gòu)物方式，今后勢(shì)必會(huì)得到越來(lái)越多用戶的喜愛(ài)。相信，對(duì)于今年天貓雙11期間，將上演的各種科技化、智能化、個(gè)性化、人性化的“玩法”，更多此前還在新零售門(mén)前徘徊的線上商家，一定會(huì)加速擁抱智慧門(mén)店和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的步伐。

土妖認(rèn)為，類似這樣，通過(guò)天貓雙11全球狂歡節(jié)的實(shí)踐和釋放，才最能打動(dòng)傳統(tǒng)的線下商家。而傳統(tǒng)線下商家意識(shí)的覺(jué)醒、認(rèn)知的改變、行動(dòng)的加速，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)比雙11究竟賣了多少貨、有沒(méi)有創(chuàng)造性的記錄，來(lái)得重要，這才是天貓雙11的里子，更是雙11沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)。至于銷售數(shù)據(jù)，就像張勇說(shuō)的，把所有該做的事情都做好了，其他一切都是水到渠成的事情。

眾所周知，新零售的概念是2016年的云棲大會(huì)上，馬云提出來(lái)的，也是馬云說(shuō)的“五新”概念之一。馬云說(shuō)，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流融合在一起，這樣才能真正創(chuàng)造出“新零售”。很明顯，今年的天貓雙11在繼續(xù)踐行這一融合之道。

在新零售的推動(dòng)下，全國(guó)各地也涌現(xiàn)出了天津、福州、西安、武漢等一大批新零售之城的追趕者。在這些新零售之城里，各種業(yè)態(tài)和服務(wù)競(jìng)相開(kāi)放，包括20萬(wàn)家天貓新零售智慧門(mén)店、1萬(wàn)余個(gè)天貓小區(qū)、100家盒馬生鮮門(mén)店、62家銀泰百貨門(mén)店……

這樣的發(fā)展速度不可謂不快。但是如果高要求甚至有點(diǎn)過(guò)于嚴(yán)苛地跟全國(guó)如此多的線下業(yè)態(tài)數(shù)量去對(duì)比的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新零售雖然蓬勃發(fā)展、如火如荼，但是仍舊有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路要走，還有很多門(mén)店要改造，技術(shù)要升級(jí)，思想要革新……今年的天貓雙11，就是最好的“開(kāi)壇講法”的機(jī)會(huì)。

從被動(dòng)消費(fèi)到消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力

眾所周知，投資、消費(fèi)、出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車，這其中消費(fèi)因?yàn)橐绯鲂��?yīng)少、可控性高，成為三駕馬車中最核心的一極。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)當(dāng)年GDP的貢獻(xiàn)率58．8％，這一數(shù)字咋看并不低，但是跟美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是存在一定的差距。當(dāng)然，從樂(lè)觀角度去看，那就是我們國(guó)家的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力還有增長(zhǎng)的潛力。

來(lái)自于《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19．6％。說(shuō)實(shí)話，這個(gè)占比并不低，當(dāng)然也還是有著巨大的提升空間的。在網(wǎng)絡(luò)零售的大軍中，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的研究，阿里巴巴集團(tuán)占據(jù)了大概60％的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。

阿里CEO張勇曾經(jīng)自信地表示，阿里巴巴已成橫跨多個(gè)領(lǐng)域獨(dú)特?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)體，作為阿里新零售的主力軍、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地、消費(fèi)升級(jí)主引擎的天貓，從小了說(shuō)，此次雙11從天上到無(wú)所不在，能夠讓更多的人擁抱網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，讓原本已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的老司機(jī)獲得全新的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，讓天貓一直倡導(dǎo)的本地生活，理想城市概念進(jìn)一步深化。

而稍微往大一點(diǎn)延展的話，天貓雙11“平臺(tái)＋商家＋用戶”的多方合力，帶來(lái)的將不僅僅是GMV、物流訂單件數(shù)這么簡(jiǎn)單。要知道，天貓算11將推動(dòng)民眾從以往的有需求才購(gòu)買(mǎi)的“被動(dòng)消費(fèi)”，到獲取雙11狂歡節(jié)品牌和價(jià)格紅利的“主動(dòng)消費(fèi)”，再在在力所能及的范圍內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)一些優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品犒勞自己的“消費(fèi)升級(jí)”。

可以說(shuō)，這每一步的改變都能夠改寫(xiě)天貓雙11的數(shù)字，也改變中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)字，甚至改變中國(guó)零售商品總額的數(shù)字，而前面說(shuō)到了，消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“三家馬車”中最核心的一極。從這個(gè)角度去看，我們每一個(gè)平凡的個(gè)體的每一次消費(fèi)，不僅僅是在滿足自身的需求，其實(shí)也是在為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展，共享一己之力。雖然說(shuō)這樣的個(gè)體力量微乎其微，甚至不值一言，但是當(dāng)所有的個(gè)體因?yàn)樘熵堧p11狂歡節(jié)不斷聚合時(shí)，就形成了聚沙成塔、集腋成裘的巨大力量。

更為重要的是，這種消費(fèi)力量還不是一時(shí)性、一過(guò)式、節(jié)點(diǎn)性的，隨著用戶消費(fèi)觀念的不斷更新，消費(fèi)習(xí)慣的不斷轉(zhuǎn)移，消費(fèi)信息的不斷加強(qiáng)，沉淀下來(lái)的將是持久的、延續(xù)的、綿延不斷的消費(fèi)推動(dòng)力。這也是我們的國(guó)家和社會(huì)需要的，樂(lè)于看到的。所以，天貓雙11，既是全民狂歡節(jié)，但是又何止是全民狂歡節(jié)而已？作為阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的核心一員，它已然不可避免也不可推卸的，承擔(dān)起了應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。