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美團點評張川：全景生活營銷也要有“空氣、陽光、水”三要素

2018-10-17 09:56

“吃”是人類生活剛需、高頻的消費之一，美團點評正是以“吃”為核心逐步發(fā)展形成的超級平臺（super platform）。張川認為，要成為一個好的營銷平臺，還必須具備幫助品牌深入觸達到每一個營銷毛細血管的“超級能力”，“超級平臺＋超級能力”，才能真正實現(xiàn)覆蓋消費者生命歷程的“全景生活營銷”。

張川提出，生命的三要素是空氣、陽光、水，全景生活營銷的三要素是場景、情感、所見即所得。

一是場景，場景正如空氣，生生不息、無處不在。張川認為“人不是僅僅打開手機就完成了他生命中所有的歷程”，用戶需要和食物接觸、和出行工具接觸、和人接觸，營銷場景應(yīng)和人的每一個接觸點結(jié)合。從地理位置上，場景可以按照美團點評的到店、到家、旅行、出行四大LBS場景進行劃分，從時間角度上，場景則覆蓋了人生命歷程的各個環(huán)節(jié)，比如個人的慶生、教育、升職，和家人的團聚，和另一半的約會、結(jié)婚等。

二是情感，正如陽光一樣賦予營銷以溫度�！俺浴碧N含著中國人太多的感情，是人們最基本的需求，也是人們最深刻記憶的承載，張川舉例說，他對于某高鐵通車最清晰的記憶正是關(guān)于吃的描述——“早晨北京喝完豆汁、中午鄭州吃碗燴面、晚上西安吃羊肉泡饃”。只有味覺和品牌、產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)合在一起，才能真正讓營銷過程和品牌本身具備溫暖動人的情感、成為消費者深刻記憶的一部分。

三是所見即所得，即消費者通過營銷看到商品，就可以立即體驗服務(wù)、獲得商品，要滿足這一點，需要的是線上線下一體化的觸達和履約能力。張川認為這也是一種元素級的營銷，不打擾用戶的同時深入到他的每個生活場景，和水一樣“潤物細無聲”。譬如在黑珍珠餐廳的消費場景中，依據(jù)菜品性質(zhì)為客人推薦合適的佐酒，消費者點了該品牌的酒品，商品馬上會送上來并提供同等品牌調(diào)性的服務(wù)。

張川表示，美團點評從“吃”的平臺、生活服務(wù)電商平臺出發(fā)，將會和各個營銷體系緊密結(jié)合、融入在一起，用“場景、情感和所見即所得”這三要素，讓萬物生長起來。