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從盈利角度解析超市快送新零售模式

任何商業(yè)項目,最終的目的是盈利。流量、體驗、盈利是超市快送的三個關口,流量代表有銷量,體驗代表有留存,盈利代表最后的結果,本文從盈利角度分析超市快送。

超市快送盈虧特性

1、引流成本

首次下載盒馬鮮生APP,會自動獲取50元優(yōu)惠券(組合滿減劵),首次在美團外賣商超下單立減17元,首次在每日優(yōu)鮮APP下單滿59減30元,首次在京東到家APP下單立減15元。

要讓新客嘗試首購比較困難,而吸引忠實顧客繼續(xù)購物相對容易,所以超市快送平臺都會對新客優(yōu)惠,優(yōu)惠金額在10-30元左右,如果顧客只購物一次,那么就要虧損10-30元,只有顧客多次購物,才能分攤拉新費用,所以,首購后的留存率,復購率會影響拉新費用。

新人優(yōu)惠金額并不是越多越好,假設某平臺對新客的首單優(yōu)惠是20元,新客轉化成忠實顧客的概率是30%,則等于每個忠實顧客的投入費用66元。如果此平臺把首單優(yōu)惠費用增長到40元,由于首單優(yōu)惠額度大,更容易吸引非忠實顧客首購,新客轉化成忠實顧客的概率可能降低到15%,那么等于每個忠實顧客的投入費用266元,所以,對于首單優(yōu)惠金額要全方位考慮,全方位考慮流量質(zhì)量,轉化率和留存率。

2、履單與筆單價

超市快送企業(yè)的成本包含引流成本、運營成本、履單成本三大部分,引流成本的多少與轉化和留存相關,運營成本和規(guī)模相關,規(guī)模越大,分攤到每個訂單的運營成本越低。

履單成本相對比較難壓縮,揀貨、打包、配送過程不能省略,內(nèi)倉揀貨打包效率高一些,訂單密度高一些,能降低一些履單成本,但降低幅度也有限,目前的技術情況下,也許履單成本難以低于9元。

履單成本占銷售額比例,和筆單價直接相關,筆單價越高,履單成本占比越低,目前各大超市快送企業(yè)的履單成本大概9-15元左右,如果履單成本是11元,當筆單價是55元時,履單成本占比20%,當筆單價是100元時,履單成本占比11%。

對于超市快送企業(yè)而言,筆單價十分重要,由于履單成本不可壓縮,筆單價必須超過某值,才可能盈利,所以,很多超市快送企業(yè)要求起送門檻或者收取配送費用,這是為了提高筆單價。

假設每個訂單履單成本11元,流量分攤成本2元,運營分攤成本5元,總成本18元,如果訂單毛利率20%,則筆單價必須超過90元,才可能盈利。筆單價未必越高越好,因為筆單價太高,可能會影響購物頻次,“高頻”與“訂單密度”對于超市快送平臺也很重要。

3、模型盈利

筆者認為,超市快送企業(yè)短期內(nèi)不會追求盈利,接下來幾年都會不斷投入,資金實力對于超市快送企業(yè)而言十分重要。

當年團購大熱時,很多地方的小團購平臺在真正盈利,但當美團、大眾點評網(wǎng)這類大鱷進入更多區(qū)域時,因為大鱷不追求盈利,只求市場占有率,所以快速擊敗小團購平臺,最終一統(tǒng)團購市場。

超市快送平臺由于有高頻特性,由于生鮮快消商品容易擴展到各種品類,所以超市快送平臺一定會追求成為購物平臺入口,會把市場占有率放到第一位,短期內(nèi)不會追求盈利。

超市快送一定會像亞馬遜一樣不斷投入,不斷拓展邊際和規(guī)模,本文討論的盈利,指的是模型上盈利,超市快送平臺企業(yè)只有2個結果,一是被淘汰,二是成為新的大鱷,最終的勝者,未來會具有百億級的盈利能力。

超市快送盈虧模型

超市快送目前有4大模式,一是京東到家為代表的平臺模式,二是每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式,三是永輝生活APP代表的單店賦能模式,四是盒馬鮮生代表的新業(yè)態(tài)超市模式,下文分別分析其盈利模型。

1、平臺模式

京東到家、餓了么商超頻道、美團外賣商超頻道都是平臺模式,區(qū)域內(nèi)的多個商家入駐平臺,可稱為C2C模式。

京東到家與連鎖超市合作,京東到家有3部分收入,一是6000元每年的平臺使用費和6萬元的保證金。二是3-10%的銷售扣點,筆者調(diào)研過某超市,扣點是7%。三是收取顧客的配送費,一般2-8元。

如果京東到家與某連鎖超市合作,扣點7%,收取配送費4元,如果配送綜合成本9元,則筆單價要達到71元,收入才足夠配送成本,據(jù)筆者推測,京東到家目前平均筆單價難到70元,所以京東到家還在補貼中,但補貼的額度在可控范圍內(nèi)。

京東到家如果提高配送費,在模型上是能盈利的,但京東到家目前訂單密度比較低,筆者曾在幾個區(qū)域計算過3公里范圍內(nèi)京東到家的訂單量,大概在1-3萬單/月,京東到家需要在單量和投入之間掌控平衡。

2、前置倉模式

每日優(yōu)鮮的成本包含房租、投入分攤、倉庫人力、配送費,每日優(yōu)鮮的前置倉是暗鋪和陰鋪,如果每平米每天租金2.5元,一共100平米,每月投入7500元。如果每日優(yōu)鮮暗倉建設投入費用是30萬元,5年分攤,則每月分攤5000元。

如果每日優(yōu)鮮某前置倉每天200訂單,客單價80元,毛利率20%,則每月毛利96000元。如果每單配送費8元,月配送費48000元,如果內(nèi)倉需要6人,每人月成本6000元,則人力月成本36000元。

綜合以上,如果參考以上模型數(shù)據(jù),每日優(yōu)鮮某前置倉每月毛利96000元,成本96500元,結論是每日優(yōu)鮮前置倉每天200單左右,單倉模型上能盈虧平衡。

按照以上的推測估算數(shù)據(jù),每日優(yōu)鮮前置倉模式要盈利,需要前提條件,一是單量超過200單,二是筆單價超過80元,推測經(jīng)營結果,在北京區(qū)域,基本能達到以上指標,而在消費力弱的區(qū)域,要達到以上指標并不容易。

每日優(yōu)鮮目前面臨的挑戰(zhàn)主要有2個,一是流量成本比較高,二是面臨新業(yè)態(tài)超市的競爭,今年盒馬鮮生、7fresh都會在北京大量開店,在商品豐富性上每日優(yōu)鮮有劣勢,每日優(yōu)鮮面臨流失會員的風險。

3、單店賦能模式

永輝生活APP、多點、大潤發(fā)優(yōu)鮮都是單店賦能模式,打開APP直接進入某個門店的線上商店,而不是先選門店后再選商品。

永輝生活APP的配送條件是滿18元免配送費,多點是滿79元免配送費,毛利率20%,履單成本9-13元的,筆單價必須達到60元,毛利才足以支持履單成本。

筆者認為,考慮到還有流量成本和運營成本,多點滿79元免運費,這個筆單價,才能整體盈虧平衡,永輝生活APP現(xiàn)在的筆單價應該比較低,每單都在補貼,很可能永輝生活APP滿18元免運費的政策不能長期持續(xù)。

根據(jù)永輝2017年財報,永輝云超虧損2.67億元,到2017年底,永輝云超一共227家門店,其中一半的門店是第四季度開業(yè),這樣算來,每家門店每年虧損超過200萬,顯然,面積只有100-300平米的永輝生活門店不會虧損200萬這么夸張,筆者猜想,這個虧損額一大部分來自永輝生活APP的開發(fā)和運營投入。

4、新業(yè)態(tài)超市

根據(jù)以上信息可知,超市快送是否能模型盈利,關鍵在于筆單價,新業(yè)態(tài)超市很大一個價值點在于篩選了顧客,通過門店定位和商品結構,篩選了高價值顧客,在不收運費,不設起送金額的前提下,也能提高筆單價。

可以把新業(yè)態(tài)超市看成2個部分,線下部分和線上部分,線下部分的成本要靠線下銷售和盈利支持,線上部分的成本靠線上訂單的盈利支持,線下超市本身是成熟的商業(yè)模型,只要選址和內(nèi)功足夠強,是能夠靠線下收入養(yǎng)活門店的。

線上與線下結合,組合的價值主要是線下為線上引流,降低引流成本,線下成為線上的體驗店,提高轉化和復購,線上和線下雙渠道一起提高周轉,提高效率,線上和線下雖然各自核算收入和成本,但相互之間能產(chǎn)生互促效應。

總結:比如愛鮮蜂、在家點點,小區(qū)快點,它們商品不夠豐富,或者周轉不能帶動庫存,所以在模型上也沒有盈利的可能。

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