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新零售是一顆救命藥還是一場(chǎng)騙局?

1789年七月的一個(gè)清晨,路易十六于日記上寫(xiě)下“今日無(wú)事”,隨后便接到了大臣的告急!霸旆戳藛幔俊甭芬资鶈(wèn)道,“不,是革命,陛下!”于是,法國(guó)大革命開(kāi)始了。

很戲劇性的情境,讓人覺(jué)得好笑。但這種情境并不少見(jiàn),尤其在商圈里,革新和斗爭(zhēng)從來(lái)就沒(méi)停止過(guò)。一些企業(yè)在受到打擊前也會(huì)麻痹,感嘆“今日無(wú)事”,直到顛覆者出現(xiàn),已是追悔莫及。久遠(yuǎn)的不說(shuō),我們淺談一下近15年內(nèi)零售行業(yè)的變革。

15年前正好電子商務(wù)在中國(guó)萌芽,傳統(tǒng)零售行業(yè)對(duì)此是不屑一顧的,人們不相信一個(gè)網(wǎng)絡(luò)普及率只有大約5%的國(guó)家,電子商務(wù)能有什么發(fā)展,更別說(shuō)威脅了。彼時(shí),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不到50億。

傳統(tǒng)零售行業(yè)的輕視給予了電子商務(wù)茁壯成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),當(dāng)然我們也不認(rèn)為傳統(tǒng)零售能阻止這個(gè)趨勢(shì),只是沒(méi)能利用好這個(gè)風(fēng)向是傳統(tǒng)零售的失策。進(jìn)入2012年后,電商的攻擊變得更強(qiáng)了,傳統(tǒng)零售才感到了慌亂,但已有些有心無(wú)力。我們仿佛能看到傳統(tǒng)零售問(wèn)了一句“要造反了嗎?”,而電子商務(wù)則回了一句“不,是革命!”

關(guān)店潮到來(lái),只是因?yàn)殡娚痰臎_擊?

2012年以來(lái),中國(guó)各地頻頻出現(xiàn)了關(guān)店的現(xiàn)象,沃爾瑪中國(guó)區(qū)2012年關(guān)閉5家門店,此后兩年內(nèi)又關(guān)掉了31家。人人樂(lè)2012年、2014年分別關(guān)閉了8家、18家門店。這種情況普遍存在于業(yè)內(nèi),2015年以后更是一發(fā)不可收拾。聯(lián)華超市2015年凈關(guān)408家門店,2016年凈關(guān)店265家,2017年凈關(guān)店197家。達(dá)芙妮在2015到2017年將近兩年的時(shí)間里,凈關(guān)店1562家,百麗集團(tuán)曾在兩個(gè)月內(nèi)(2016年)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店……關(guān)店潮席卷整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)。

有人把這看成是電商的沖擊導(dǎo)致的,這看起來(lái)像是把法蘭西波旁王朝的覆滅歸結(jié)于革命軍的造反一樣。難道不是嗎?不,這只是外在原因,內(nèi)在原因是自身體制的腐朽,這是不能忽略的。

同樣,把傳統(tǒng)零售的衰退完全歸結(jié)于電商的沖擊是自欺欺人的,這只是外因,內(nèi)因是傳統(tǒng)零售固步自封的態(tài)度和作為,這同樣也是不能掩飾的。

首先,電商的沖擊確實(shí)給了傳統(tǒng)零售當(dāng)頭一棒。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),可以看到2012年到2016年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)從2.42億人增長(zhǎng)至4.67億人,增長(zhǎng)將近一倍。電子商務(wù)交易額從8.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至26.1萬(wàn)億元,年均增長(zhǎng)34%。其中,網(wǎng)絡(luò)零售交易額從1.31萬(wàn)億元增長(zhǎng)至5.16萬(wàn)億元,年均增長(zhǎng)40%。電商已經(jīng)迅速成長(zhǎng),并嚴(yán)重地威脅了傳統(tǒng)零售的地位。

縱觀電商的發(fā)展史,可以發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)為電商提供了基礎(chǔ),智能手機(jī)讓電商成長(zhǎng),移動(dòng)支付讓其如虎添翼。所以,電商對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊,本質(zhì)上是一次科技創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)的沖擊。但是科技的發(fā)明并不意味著傳統(tǒng)就一定會(huì)被淘汰,好比飛機(jī)的發(fā)明并沒(méi)能淘汰輪船和汽車一樣。選擇哪種工具或者哪種渠道是一道多選題而非單選題。

其次,傳統(tǒng)零售不思進(jìn)取也是禁錮自己的一個(gè)原因。業(yè)態(tài)、渠道的陳舊,產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足消費(fèi)者,這些才是傳統(tǒng)零售缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在,斏瘮∽咧袊(guó)就是一個(gè)典型的例子,從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始,就不改其傲慢的姿態(tài),不屑于了解中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣,從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到營(yíng)銷模式都一一對(duì)標(biāo)英國(guó)。同時(shí),應(yīng)對(duì)電商的速度也過(guò)于緩慢,電商渠道甚至出現(xiàn)送錯(cuò)貨的情況。終于,2016年11月8日,瑪莎百貨宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有商鋪,黯然退場(chǎng)。

所謂固步自封,不僅僅在于錯(cuò)過(guò)電商這列快車,更在于管理模式和營(yíng)銷模式的守舊,以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念和喜好轉(zhuǎn)變的疏忽和輕視。錯(cuò)就錯(cuò)在想讓消費(fèi)者習(xí)慣你而不是你去迎合、引導(dǎo)消費(fèi)者。

在電商如日中天時(shí),不少傳統(tǒng)零售商也試圖開(kāi)通線上渠道,卻收效甚微,不了了之,茫茫然不知所措,直到新零售的出現(xiàn)。

新零售成傳統(tǒng)零售的救命稻草?

新零售的概念仍然是由電商巨頭提出的,旨在聯(lián)通線上線下,解決線下管理落后、物流缺失,線上流量有限、體驗(yàn)差等特點(diǎn)。雖然也有人懷疑這是電商巨頭為轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下而找的借口,但是接受這種模式的人不在少數(shù)。

銀泰和阿里合開(kāi)了場(chǎng)景化營(yíng)銷的生活選集、大潤(rùn)發(fā)與阿里打造了盒小馬、永輝超市與京東打造了超級(jí)物種、王府井百貨開(kāi)起了主題百貨,從百貨、餐飲到服裝、文娛,大家都在打造自己的新零售,訴說(shuō)著各自的故事。

切實(shí)來(lái)講,新零售模式符合消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)現(xiàn)狀,帶動(dòng)了線下市場(chǎng)的新消費(fèi)。據(jù)悉,今年一季度,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步加快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用繼續(xù)增強(qiáng),最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.8%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可以看到,線下消費(fèi)持續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。今年一季度重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)百貨店、超市、購(gòu)物中心、便利店銷售額同比分別增長(zhǎng)1.7%、4.4%、6.3%和7.2%,較上年同期分別加快0.8、0.6、0.5和0.4個(gè)百分點(diǎn)。這與實(shí)體零售企業(yè)的積極轉(zhuǎn)型升級(jí)、傳統(tǒng)商業(yè)體調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),開(kāi)展供應(yīng)鏈、渠道和服務(wù)方式創(chuàng)新等因素是分不開(kāi)的。

對(duì)于新零售取得的成績(jī),或許我們可以舉出幾個(gè)例子,盒馬鮮生短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)盈利,坪效達(dá)到普通超市的3到5倍;小米之家坪效做到27萬(wàn)/平米;五芳齋的無(wú)人智慧餐廳營(yíng)業(yè)額提升了40%。這些消息更直觀地說(shuō)明了新零售可以拯救傳統(tǒng)零售。

這些喜訊重新燃起傳統(tǒng)零售的希望,2016年提出新零售,不到兩年時(shí)間,中國(guó)大地已是無(wú)商不談新零售,新零售仿佛成了傳統(tǒng)零售的救命稻草。但實(shí)際上又是如何呢?

炒作概念者甚眾,新零售更像一場(chǎng)騙局?

新零售成功落地的幾個(gè)例子確實(shí)吸人眼球,但是當(dāng)前眾多企業(yè)所謂的新零售,多為偽概念炒作。雷聲大雨點(diǎn)小,不要說(shuō)盈利,虧損、倒閉的更不在少數(shù)。新零售給人感覺(jué)更多的像是一場(chǎng)騙局,無(wú)人超市和無(wú)人貨架就是兩個(gè)典型的例子。

2016年8月第一個(gè)無(wú)人超市繽果盒子落地廣東,而后亞馬遜推出了AmazonGo,去年7月8日,阿里也推出了無(wú)人超市“淘咖啡”。很快,全國(guó)范圍內(nèi)便投入五十個(gè)無(wú)人超市試驗(yàn)點(diǎn)。無(wú)人超市看似大有可為,最終也是不堪造就。

無(wú)人超市意在降低運(yùn)營(yíng)成本,實(shí)際上并沒(méi)能達(dá)到這個(gè)目的:雖然省去了收銀員和服務(wù)員的投入,其余工作還須人來(lái)完成,比如補(bǔ)貨、整理貨架、清潔等。除此之外,技術(shù)成本也不低。同時(shí),由于技術(shù)不過(guò)關(guān),商品維護(hù)不善,又難以防止盜竊,使得損失更大。另外,操作繁瑣、頻出故障、提示不足、商品稀少等問(wèn)題也讓顧客無(wú)奈不已。新零售標(biāo)榜下是技術(shù)欠缺、模式不成熟的窘境,無(wú)人超市最終未能飛起來(lái)。

去年又有人認(rèn)為“無(wú)人貨架背后切入的是一億多白領(lǐng)8小時(shí)的吃喝市場(chǎng)。倘若布點(diǎn)達(dá)到10000個(gè),那日流水很快可以達(dá)到50萬(wàn),且30%以上的毛利率也可以讓其在三四個(gè)月迅速回本。”在這種邏輯下,無(wú)人貨架又成了人們紛紛追逐的對(duì)象。短短時(shí)間內(nèi)便有超過(guò)50家創(chuàng)業(yè)公司涌入其中,十幾家頭部玩家的融資總額就已經(jīng)超過(guò)30億元人民幣,其中不乏巨頭的參和。

然而今年以來(lái)無(wú)人貨架領(lǐng)域就頻頻傳出裁員、倒閉、轉(zhuǎn)型等消息,讓人咂舌不已。年初,僅運(yùn)營(yíng)了4個(gè)月的無(wú)人貨架項(xiàng)目“GOGO小超”傳出停運(yùn)消息,同時(shí)“GOGO無(wú)人超市”也暫停運(yùn)營(yíng)。除此以外,易果生鮮與哈米科技達(dá)成戰(zhàn)略合作、猩便利收購(gòu)51零食、便利蜂收購(gòu)領(lǐng)蛙、果小美和番茄便利合并等消息也不絕于耳。

無(wú)人貨架一飛沖天,如今又紛紛被打入凡塵,很多平臺(tái)都還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),它們已成過(guò)客。而這些投機(jī)者的失敗讓新零售也變得撲朔迷離起來(lái)。人們不禁質(zhì)疑,新零售是對(duì)是錯(cuò)?

新零售并沒(méi)有錯(cuò),錯(cuò)的是自以為是的投機(jī)者和炒作者

新零售提供了一個(gè)方向,卻有人鼓吹成了風(fēng)口,妄圖借助風(fēng)口,迅速飛起來(lái),最后卻摔了個(gè)狗啃泥。

無(wú)人超市自以為有了科技感的裝飾便是新零售,可連技術(shù)都不過(guò)關(guān);無(wú)人貨架以為場(chǎng)景的滲透就是新零售,本質(zhì)上卻是做著共享經(jīng)濟(jì)的美夢(mèng),披上新零售的外衣,妄想著韭菜豐收的場(chǎng)面。事實(shí)證明,這都是在自欺欺人。兩者的慘敗不是新零售的失敗,而是偽裝者的敗露。

如若這還不是新零售,何為新零售?簡(jiǎn)單來(lái)講,新零售就是以新科技為依托,服務(wù)至上的零售。如果說(shuō)電商的革命是為消費(fèi)者提供盡可能多的商品,那么新零售就是為消費(fèi)者提供其想要的服務(wù)?梢哉f(shuō),新零售是一次服務(wù)的革命。

新科技以何科技為依托?互聯(lián)網(wǎng)自不必說(shuō),大數(shù)據(jù)和人工智能才是這次革命的主角。首先大數(shù)據(jù)和人工智能是洞察力和決策力的保證,是高效運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力。傳統(tǒng)零售之所以在電商攻擊下毫無(wú)還手之力,首要的劣勢(shì)便是效率低下。其次,零售“貨場(chǎng)人”的重構(gòu)少不得科技的元素。

“貨”之重構(gòu)尤為關(guān)鍵,以往,傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)力低下,不無(wú)產(chǎn)品同質(zhì)化和供需不匹配的原因,瑪莎的敗走就是如此。相對(duì)于“有用就好”,消費(fèi)者更愿意為喜歡的商品買單。了解消費(fèi)者的需求,按需匹配,推顧客之所想,售顧客之所愛(ài),是新零售對(duì)“貨”的重構(gòu)。傳統(tǒng)零售難以實(shí)現(xiàn),新科技卻提供了這種可能性。

“場(chǎng)”之重構(gòu)也勢(shì)在必行。事實(shí)上,“場(chǎng)”的陳舊才是導(dǎo)致傳統(tǒng)零售關(guān)店潮的決定因素。新零售下的“場(chǎng)”應(yīng)是全渠道的融合、智能系統(tǒng)為其“裝修”,效率應(yīng)更高,體驗(yàn)應(yīng)更好。無(wú)人智慧餐廳的場(chǎng)雖然不盡完美,卻在效率上實(shí)現(xiàn)了大躍升。需要注意的是,“新零售”不等于“無(wú)人”,技術(shù)應(yīng)附能于服務(wù)而不是解放服務(wù)。

“人”之重新定義即用戶畫(huà)像,使數(shù)字化消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者結(jié)合在一起。人即為新零售的核心,以人為中心,才能有貨和場(chǎng)相應(yīng)的重構(gòu)。這是傳統(tǒng)零售的缺陷,也因此導(dǎo)致其在貨和場(chǎng)的優(yōu)化上反應(yīng)緩慢。

由此可見(jiàn),無(wú)論是對(duì)科技的作用程度有多大,多“貨場(chǎng)人”進(jìn)行何種重構(gòu),都是圍繞服務(wù)的革新。雖然都對(duì)“場(chǎng)”進(jìn)行了創(chuàng)新,但無(wú)人超市背離了人的體驗(yàn),無(wú)人貨架則對(duì)服務(wù)存在僥幸心理。雖然高呼自己為新零售實(shí)踐者,卻坐享其成,終究是一場(chǎng)空。

新零售究竟是一場(chǎng)騙局,還是真能成為傳統(tǒng)零售的救命藥?始終以滿足消費(fèi)者需求為任務(wù),不斷優(yōu)化零售模式,新零售就是救命稻草。盲目跟從,投機(jī)取巧,終將自欺欺人,所謂的新零售將是致命毒藥。

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