張一凡 | 文

俗話說(shuō),“中國(guó)人的年味,一定是從胃開始的”。25歲的關(guān)玲來(lái)自廣東,今年是她第一次留在工作地北京過(guò)年。

以往的年夜飯,關(guān)玲媽媽總是會(huì)用火紅的琺瑯鍋燉一鍋豬手,琺瑯鍋導(dǎo)熱快、儲(chǔ)熱好,燉出來(lái)的豬手軟爛入味。

這道菜寓意“發(fā)財(cái)就手”,希望來(lái)年一切事情都能順順利利,就手發(fā)財(cái)。關(guān)玲最愛吃這道菜,“每次一聞到燜豬手的香氣,就能感受到濃濃的年味�！�

今年,“原年人”關(guān)玲決定“復(fù)刻”媽媽的手藝,她從京東買了一款紅色的佳佰琺瑯鍋,學(xué)著燉豬手,這款鍋恰好來(lái)自關(guān)玲的家鄉(xiāng)——廣東。

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年輕人鄉(xiāng)愁的“解藥”,也是工廠拓展銷路的“良藥”

就在關(guān)玲忙著用琺瑯鍋學(xué)做一道有家鄉(xiāng)味的燜豬手時(shí),千里之外的廣東省云浮市新興縣,廣東凌豐家居用品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“凌豐”)的員工正在忙著生產(chǎn)這款鍋和更多的餐廚用品,它們將成為很多家庭年夜飯餐桌上的“得力助手”。

不銹鋼產(chǎn)業(yè)是新興縣的支柱型產(chǎn)業(yè),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2017年該縣的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷6大洲近200個(gè)國(guó)家和地區(qū),不銹鋼餐廚具年產(chǎn)值70多億元。凌豐就是該縣不銹鋼產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)之一,這些年,對(duì)北美和歐洲市場(chǎng)的出口已占據(jù)凌豐銷售額的90%。

2020年疫情之下,居家隔離的現(xiàn)實(shí)要求在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)“下廚熱”,推高了對(duì)廚具的需求,借此凌豐實(shí)現(xiàn)了銷量的逆勢(shì)增長(zhǎng),1～10月份的出口額同比去年增長(zhǎng)了將近70%。

雖然銷量增長(zhǎng)形勢(shì)喜人,但今年很多外貿(mào)工廠出口受阻、紛紛掉頭轉(zhuǎn)內(nèi)銷的例子活生生擺在眼前,啟示著凌豐不能太過(guò)于依賴外貿(mào),需要“未雨綢繆”拓寬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2017年,經(jīng)由廣交會(huì),凌豐便與佳佰結(jié)緣,雙方至今已合作打造了100多款產(chǎn)品。佳佰作為京東自有居家生活品牌,背靠京東對(duì)大量消費(fèi)者的洞察,深諳國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求和偏好,在以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)上可謂十分“能打”。

今年,凌豐進(jìn)一步加強(qiáng)了與佳佰的合作。關(guān)玲精心挑選的佳佰琺瑯鍋,就是雙方合作通過(guò)C2M模式打造的爆品。

一直以來(lái),琺瑯鍋以較高的顏值和良好的烹飪性能,受到很多消費(fèi)者追捧,但琺瑯鍋這個(gè)產(chǎn)品品類常年被一些國(guó)外高端品牌所占領(lǐng),價(jià)格比較昂貴。

佳佰基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察,在開發(fā)新品的目標(biāo)使用人群、價(jià)位、造型設(shè)計(jì)以及功能上提出了一系列建議,期望開發(fā)出一款真正適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶需求、且具有高性價(jià)比的產(chǎn)品。

佳佰設(shè)想的落地也是基于凌豐強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力。凌豐擁有一個(gè)自動(dòng)化生產(chǎn)基地,是整個(gè)不銹鋼餐廚具行業(yè)第一家采用全自動(dòng)生產(chǎn)線的工廠,這條長(zhǎng)達(dá)300米的生產(chǎn)線完全自主研發(fā),一個(gè)不銹鋼片從前端進(jìn)去,出來(lái)就變成了一個(gè)鍋,甚至晚上把工廠的燈關(guān)掉,仍可進(jìn)行生產(chǎn)操作,自動(dòng)化生產(chǎn)能力及精密程度十分出色。

產(chǎn)品上市后,佳佰為廠家提供了不同階段的運(yùn)營(yíng)方案,包括價(jià)格區(qū)間設(shè)計(jì)、各種渠道的推廣、售后反饋等。比如,佳佰客服注意到琺瑯鍋在長(zhǎng)時(shí)間加熱下,把手處溫度高,容易燙手,建議廠家在打包產(chǎn)品時(shí)增加一副防燙手套,提升了這款琺瑯鍋的用戶體驗(yàn)。

據(jù)凌豐電商部經(jīng)理周維元介紹,目前雙方合作的新品開發(fā)成功率達(dá)到了90%,今年年貨節(jié)期間,這款琺瑯鍋的銷量預(yù)計(jì)能達(dá)到平時(shí)的3倍。

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大眾化與品質(zhì)化,京東京造背后的“真功夫”

“能打”的不只是佳佰琺瑯鍋,另一個(gè)自有品牌京東京造也正值“當(dāng)打之年”。2018年1月啟動(dòng)的京東京造,當(dāng)時(shí)還是一個(gè)小型團(tuán)隊(duì),但有著清晰的發(fā)展規(guī)劃,將Lifestyle(生活方式)作為發(fā)展的關(guān)鍵詞,在產(chǎn)品定位上,堅(jiān)持做“高端商品大眾化”與“大眾商品品質(zhì)化”。

所謂“高端產(chǎn)品大眾化”,就是針對(duì)市場(chǎng)上一些比較新穎、實(shí)用,但價(jià)錢較高、尚未在大眾中普及的產(chǎn)品,通過(guò)去掉這些產(chǎn)品中多余的附加功能,只保留核心功能,再去掉一些品牌溢價(jià)與營(yíng)銷費(fèi)用,把產(chǎn)品價(jià)格降下來(lái),使其能夠進(jìn)入千家萬(wàn)戶。

比如,廚房垃圾處理器、智能門鎖、電動(dòng)潔面儀與電動(dòng)牙刷等,這些產(chǎn)品都非常實(shí)用,但市面上售價(jià)大多比較貴,普通老百姓較難接受,于是京東京造在這些品類做出了同樣品質(zhì)、但價(jià)格遠(yuǎn)比高端大牌低得多的產(chǎn)品,讓高端商品更容易實(shí)現(xiàn)更大范圍的推廣,惠及更廣大的消費(fèi)者。

“大眾商品品質(zhì)化”則是把一些原來(lái)售價(jià)就不高,但在市面上品質(zhì)參差不齊的大眾產(chǎn)品做到品質(zhì)最優(yōu)。

比如,京東京造品牌的毛巾,使用來(lái)自新疆阿瓦提棉花紡織的上好面料,纖維長(zhǎng)度高達(dá)38毫米,使用體驗(yàn)特別好�！熬〇|京造”品牌的牛仔褲,使用的是西班牙拉伸性與耐磨性很好的面料,還可以根據(jù)需求實(shí)現(xiàn)用戶定制,比如在牛仔褲繡字。除此之外,像紙巾,書包、拉桿箱等大眾消費(fèi)類產(chǎn)品,“京東京造”品牌的產(chǎn)品品質(zhì)都能做到高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的平均水準(zhǔn),這都是“大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”的典型。

今年2月2日,京東京造推出了兩款非常具有性價(jià)比的固態(tài)硬盤(SSD)。

定位中高端的5系用料非常扎實(shí),96層的3D TLC顆粒堪稱超旗艦級(jí)別的配置,對(duì)標(biāo)當(dāng)下主流中高端固態(tài)硬盤的同時(shí),在價(jià)格上也頗具誠(chéng)意,849元的起售價(jià),相較主流高端固態(tài)硬盤降低了30%左右,真正實(shí)現(xiàn)了“高端產(chǎn)品大眾化”。

3系則定位為入門級(jí)固態(tài)硬盤,首發(fā)購(gòu)買更是能做到669元的低價(jià),相較于市面上同價(jià)位的固態(tài)硬盤來(lái)講,京造3系固態(tài)硬盤采用了1024GB足容顆粒,用料毫無(wú)縮水,速度表現(xiàn)也十分優(yōu)異,為有裝機(jī)需求的用戶提供了一個(gè)品質(zhì)更優(yōu)的選擇,實(shí)現(xiàn)了“大眾商品品質(zhì)化”。

即便固態(tài)硬盤屬于較為專業(yè)的3C產(chǎn)品,但對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)講,挑選合適的固態(tài)硬盤仍是升級(jí)電腦繞不開的環(huán)節(jié)。由于系統(tǒng)和軟件不斷更新升級(jí),體積越來(lái)越大,對(duì)讀寫速度要求越來(lái)越高,很多電腦在使用幾年后都會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)加載緩慢、游戲預(yù)加載時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。

而今年春節(jié),宅在家里的人多了,面對(duì)日益“卡頓”的網(wǎng)頁(yè)、滋滋作響的機(jī)械硬盤,更換速度更快的固態(tài)硬盤成為了游戲愛好者、電腦裝機(jī)發(fā)燒友等人群的“新年貨”。京東京造敏銳地把握住了這一需求,在春節(jié)消費(fèi)高峰期適時(shí)推出這兩款固態(tài)硬盤,在性價(jià)比和售后服務(wù)等方面都有著明顯的優(yōu)勢(shì),預(yù)計(jì)又將成為固態(tài)硬盤品類的一款爆品。

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從供應(yīng)鏈到價(jià)值鏈,“所有行業(yè)都值得重做一遍”

從以佳佰琺瑯鍋為代表的大眾餐廚用品,到以京東京造固態(tài)硬盤為代表的專業(yè)數(shù)碼3C產(chǎn)品,京東自有品牌的產(chǎn)品SKU有點(diǎn)“包羅萬(wàn)象”的味道,且能橫跨不同品類誕生多個(gè)爆品,這源于其不斷豐富的品牌矩陣。

京東自有品牌認(rèn)為,“所有行業(yè)都值得重做一遍”。

洞察到消費(fèi)者需要品質(zhì)更好、性價(jià)比更高、更細(xì)分能滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品,京東自有品牌不斷拓展其品牌矩陣:從覆蓋全品類品質(zhì)好貨的京東京造,到專注于居家生活品類的佳佰,再到瞄準(zhǔn)下沉新興市場(chǎng)的惠尋,以及運(yùn)動(dòng)用品垂直品牌LATIT。而在今年京東年貨節(jié)期間,消費(fèi)者又看到了兩個(gè)“新面孔”——生鮮垂直品牌風(fēng)味坐標(biāo),京東京造品牌下的“星果樂(lè)”系列水果產(chǎn)品。

對(duì)于未來(lái)的品類和品牌發(fā)展,京東集團(tuán)高級(jí)副總裁王笑松帶領(lǐng)的自有品牌核心團(tuán)隊(duì)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

目前,京東自有品牌矩陣中的兩個(gè)品牌——京東京造與惠尋,都是以目標(biāo)用戶人群為主進(jìn)行的品牌定位,未來(lái)京東自有品牌矩陣中的新成員,將重點(diǎn)圍繞品類來(lái)進(jìn)行品牌定位與設(shè)計(jì),打造類似更多佳佰、LATIT等垂直領(lǐng)域的品牌。因?yàn)楹饬科放茝?qiáng)弱的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),是看品牌在消費(fèi)者心智中的影響力,而從消費(fèi)者心智的角度來(lái)看,品牌更多是與品類高度關(guān)聯(lián)的。未來(lái),隨著更多代表專業(yè)品類的垂直品牌出現(xiàn),將會(huì)有助于京東自有品牌強(qiáng)度的進(jìn)一步提升。

另外,京東自有品牌還可以對(duì)“自有品牌”的內(nèi)涵進(jìn)行廣義化,其不只是代表京東擁有所有權(quán)的品牌,也包括合作伙伴交給京東自有品牌業(yè)務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)的品牌。

這意味著,京東自有品牌業(yè)務(wù)未來(lái)可能成為一個(gè)新品牌的孵化陣地,未來(lái)的品牌矩陣由自有產(chǎn)權(quán)、合作伙伴產(chǎn)權(quán)兩類品牌組成,這一方面為京東自有品牌的發(fā)展提供了更廣闊的成長(zhǎng)空間,另一方面也大大加速了合作伙伴的品牌化進(jìn)程;同時(shí),這些基于京東平臺(tái)孵化的新品牌,都將大大提升京東交易業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈上的差異化。

而在京東自有品牌矩陣的背后,體現(xiàn)出的則是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈協(xié)同能力。

王笑松認(rèn)為,在衡量京東自有品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)上,為合作伙伴創(chuàng)造了多大價(jià)值非常重要。只有做到與合作伙伴雙贏,京東自有品牌業(yè)務(wù)才具有持久生命力。

在2020年12月21日舉辦的京東自有品牌合作伙伴大會(huì)上,京東自有品牌繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)合作伙伴價(jià)值創(chuàng)造的重視程度。在頂層策略上,宣布推出面向合作伙伴的“產(chǎn)業(yè)帶CEO計(jì)劃”,CEO是Co-create(共創(chuàng))、Empower(賦能)與Open(開放)三個(gè)英文單詞的縮寫,具體是指,以數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈為依托,京東自有品牌向優(yōu)質(zhì)工廠開放京東在洞察消費(fèi)者需求選品、品牌孵化、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道滲透、供應(yīng)鏈孵化等方面的能力,共創(chuàng)“以用戶為中心”的C2M產(chǎn)業(yè)鏈模式及更多“用戶所想”的產(chǎn)品和服務(wù),全方位賦能工廠實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,與產(chǎn)業(yè)帶合作伙伴共同向智能制造邁進(jìn)。

一句話總結(jié),京東自有品牌在數(shù)智化供應(yīng)鏈方面的能力,能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)制造商在數(shù)字化領(lǐng)域的不足。

香港利豐集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官朱為眾就指出,并不是所有的制造工廠都有條件迅速完成數(shù)字化改造。京東自有品牌體系下的四大品牌各有側(cè)重,幾乎涵蓋了人們生活中絕大多數(shù)場(chǎng)景,與京東自有品牌合作,依托京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈能力,生產(chǎn)出貼合消費(fèi)者需求的爆品,對(duì)制造商而言顯然是一條完成數(shù)字化改造的“捷徑”。

作為與供應(yīng)商長(zhǎng)期打交道的零售業(yè)“老人”,王笑松更是深知合作伙伴的核心訴求,在制定頂層策略時(shí),對(duì)合作伙伴更關(guān)心的采購(gòu)規(guī)模、付款政策等方面制定了務(wù)實(shí)的政策。例如,京東自有品牌堅(jiān)持聚焦、做專,相對(duì)整體SKU的產(chǎn)出更關(guān)注單個(gè)SKU的產(chǎn)出,關(guān)注單個(gè)合作伙伴的采購(gòu)規(guī)模多于整體采購(gòu)規(guī)模。王笑松還表示,京東自有品牌將秉持不退貨、不延遲付款、不讓供應(yīng)商虧錢的“三不”原則。

這樣的原則,可謂是給合作伙伴吃下了一顆“定心丸”,能夠最大程度激發(fā)它們的創(chuàng)造力。而基于供應(yīng)鏈上與合作伙伴價(jià)值共創(chuàng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),京東自有品牌正把供應(yīng)鏈做成真正的價(jià)值鏈。