直播帶貨的興起讓格力電器董事長董明珠陷入其中,在董明珠的力主下,董明珠帶貨銷售額不斷創(chuàng)下新高,然而今年上半年的業(yè)績卻顯示格力的空調(diào)業(yè)務營收不到美的的三分之二,這是格力首次在空調(diào)市場敗給美的,導致如此結果可能在于董明珠被直播帶貨所誤導。

格力最大的錯誤在于錯過了線上空調(diào)市場。2014年前后奧克斯推動了線上空調(diào)市場的發(fā)展,在奧克斯的推動下,線上市場銷售的空調(diào)占國內(nèi)空調(diào)市場的比例不斷上升,至2019年線上銷售的空調(diào)占國內(nèi)空調(diào)市場的比例已接近五成。

這幾年奧克斯在線上空調(diào)市場經(jīng)常位居第一名,由于奧克斯抓住了線上空調(diào)市場的機會,奧克斯在國內(nèi)空調(diào)市場的份額不斷攀升,2019年上半年甚至超過了海爾躋身國內(nèi)空調(diào)市場錢三強,而此前奧克斯在國內(nèi)空調(diào)市場一直在第五名徘徊。

隨著線上空調(diào)市場的迅速發(fā)展壯大,國內(nèi)空調(diào)兩強之一的美的選擇跟隨,2019年618美的在線上空調(diào)市場與奧克斯展開搏殺,隨后美的奪下了2019年618線上空調(diào)銷量第一名,超過了奧克斯,此后美的在線上空調(diào)市場持續(xù)發(fā)力,而美的也由此在國內(nèi)空調(diào)市場的份額不斷上漲,至今年上半年終于擊敗格力奪下了第一名。

面對線上空調(diào)市場的迅速發(fā)展,以及競爭對手美的加入戰(zhàn)場,格力卻遲遲沒有動手,直到2019年雙十一最后一天才加入戰(zhàn)場,然而它的空調(diào)產(chǎn)品在價格方面卻遠不如美的優(yōu)惠,并未能扭轉頹勢,最終落敗。

格力不愿強力投入線上空調(diào)市場在于它已與線下渠道商結盟,線下渠道商組建的京海擔保是它的第二大股東,而從2012年至今任職格力董事長的董明珠也正是京海擔保支持下贏得董事長職位的,基于雙方的利益,格力遲遲沒有在線上空調(diào)市場發(fā)力。

錯失了線上空調(diào)市場的格力導致被美的趕超,似乎開始慌了,隨后直播帶貨興起,格力電器董事長董明珠似乎認為直播帶貨會成為一個機會,因此董明珠開始強力介入,她的幾場直播帶貨銷售額連續(xù)創(chuàng)下了直播帶貨的紀錄。

然而直播帶貨存在巨大的爭議,在直播帶貨熱潮中,一些直播帶貨頻傳銷售額造假,一些直播帶貨被指銷售假冒偽劣商品,這些亂象突顯出直播帶貨很難成為一種主要的銷售方式,要超過電商渠道更不可能。當然這些問題應該在董明珠直播帶貨中不會存在,而董明珠也一直都強調(diào)她直播帶貨銷售額的真實性。

當然董明珠積極參與直播帶貨,也顯示出她已認識到了銷售渠道變革的必然,然而這種激烈的變革卻導致它與線下渠道商的關系緊張,隨后京海擔保拋售了格力部分股票,不知道線下渠道商是否以這種方式向她表達意見。

值得注意的是美的此前雖然大力投入線上空調(diào)市場,然而它卻并沒有大張旗鼓,而是較好的平衡了自己線上渠道與線下渠道的關系,而在直播帶貨興起的這段時間,美的卻并沒有強力投入。

上半年公布的業(yè)績顯示,格力的空調(diào)業(yè)務營收為413億元,美的空調(diào)業(yè)務營收為640億元,從雙方的業(yè)績可以看出,直播帶貨和電商渠道到底

誰更重要已經(jīng)一目了然,希望格力在看到了這份業(yè)績之后能重新思考下直播帶貨、電商和線下渠道的關系。

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