2021年整個生鮮賽道的關(guān)鍵詞是“燒錢”、“困境”和“破產(chǎn)”，為何每日優(yōu)鮮在行業(yè)遇冷的情況下還要擴(kuò)張？

文丨三木海

BT財經(jīng)原創(chuàng)文章

2021年整個生鮮賽道并不太平，伴隨的關(guān)鍵詞是“燒錢”、“困境”和“破產(chǎn)”。

美股上市不久的每日優(yōu)鮮，2021年三個季度就虧掉了30．17億元，易果生鮮、同程生活和呆蘿卜等非頭部玩家已經(jīng)相繼宣告破產(chǎn)出局，2022年生鮮賽道會迎來什么新的變化？

有消息稱，生鮮電商每日優(yōu)鮮全資收購了一家社區(qū)無人零售運營商——北京在樓下科技有限公司（下稱“在樓下”）。

為何每日優(yōu)鮮在行業(yè)遇冷的情況下還要擴(kuò)張？伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利的消退引發(fā)了因互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展壯大的關(guān)聯(lián)行業(yè)的動蕩，從共享單車、外賣和電商平臺，再到如今的生鮮電商，面對硝煙彌漫下的行業(yè)寒冬。

本文試圖通過中國生鮮電商市場概況、每日優(yōu)鮮收購的背后和中國生鮮電商行業(yè)展望三個方面分析生鮮電商的困境。

生鮮電商行業(yè)正在迭代

生鮮電商發(fā)展進(jìn)入第四個階段

本文對生鮮電商的定義是指伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而興起壯大的社區(qū)電商的一種業(yè)態(tài)，本文主要觀察的是以每日優(yōu)鮮為代表的即時生鮮電商平臺。在生鮮電商市場出現(xiàn)之后，其商業(yè)模式一直在進(jìn)行著迭代更新，市場一般將其發(fā)展歷程分為四個階段：

初期：以復(fù)刻傳統(tǒng)電商B2C模式為主。家用百貨、日用品在這一階段成為主要商品，但是早期并未考慮這一商業(yè)模式的整體上下游需求，對上游供應(yīng)鏈建設(shè)和下游產(chǎn)品特征考慮不足，投入關(guān)注度和資金較少，市場成長空間較小。代表參與者甫田網(wǎng)、菜管家、沱沱工社等。

早期：2012年至2014年。以京東、淘寶為代表的電商平臺、以沃爾瑪和大潤發(fā)為代表的商超巨頭分別下場。資本通過電商和商超也在探索了以重資產(chǎn)運營的商業(yè)模式，建立了一套仍然相對傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時也吹響了資本進(jìn)軍的號角。

發(fā)展期：2015年至2017年，o2o模式和盒馬成為了主角。在這期間有米、Dmall等新勢力開始試水o2o模式，其背后的資本勢力對這條賽道虎視眈眈。至2015年4月，京東到家上線，以電商巨頭和商超的合作模式正式形成，電商以輕資產(chǎn)模式運營，并為終端客戶提供“線上下單＋線下配送／自提”服務(wù)。而同期由于供應(yīng)鏈和線下店資源不足等原因，早期下場的新勢力們相繼退出。2017年，盒馬鮮生開啟線上業(yè)務(wù)，主打高品質(zhì)生鮮，是“超市＋餐飲＋物流＋APP”的復(fù)合功能體。相比起2015年較為主流的輕資產(chǎn)o2o模式，盒馬鮮生倉店一體化資產(chǎn)更重，開店成本較大，雖保障了生鮮品質(zhì)，但成本端承壓。

繁榮期：由每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的前置倉模式應(yīng)運而生，而由美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購模式也蓬勃發(fā)展。前置倉模式目前每日優(yōu)鮮為代表，前置倉取消了盒馬鮮生為代表的“倉店一體”模式中的“店”，更強(qiáng)調(diào)“倉”的重要性。通過明確即時配送的概念，提高了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗度，但其具備了高運營成本和高營銷成本的特征。

總體而言，目前重資產(chǎn)運營的“倉店一體”、輕資產(chǎn)運營的020、社區(qū)團(tuán)購和前置倉等商業(yè)模式都有著明顯的優(yōu)缺點，賽道整體商業(yè)模式的自有修復(fù)和調(diào)整仍在繼續(xù)。

生鮮電商滲透率持續(xù)走高

根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮電商市場規(guī)�？傄�(guī)模達(dá)到11．9萬億元，同比增速5％，遠(yuǎn)高于同年的社會消費品零售總額－4％增速。其中線上生鮮電商市場規(guī)模由2016年的0．7萬億元增長至2020年的2．4萬億元，4年年復(fù)合增長率超過36％；有市場機(jī)構(gòu)預(yù)計2025年線上生鮮電商市場規(guī)模將增長至7．16萬億，5年年復(fù)合增長率將超過23％。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮與日用品市場規(guī)模達(dá)到11．1萬億元，電商滲透率較低，分別為8．1％與27．5％。其中灼識咨詢預(yù)測2021年我國生鮮與日用品市場規(guī)模有望突破11．9萬億元，電商滲透率持續(xù)走高，預(yù)計分別達(dá)到10．6％與32％。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮市場規(guī)模已達(dá)5萬億元。中國前置倉市場規(guī)模達(dá)337億元，同比84％。通過和生鮮市場規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行對比估算，2020年中國生鮮零售市場中前置倉模式市場占比僅不足1％，占中國生鮮電商市場規(guī)模的7．4％；而中國生鮮電商市場占生鮮零售市場規(guī)模的比值也不超過10％。

來自政策的風(fēng)險

2020年12月9日，南京市市場監(jiān)督管理局部公布了《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，約見阿里巴巴、美團(tuán)等電商平臺果蔬相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求相關(guān)平臺經(jīng)營者有序競爭、誠信經(jīng)營。

2020年12月22日，國家市場監(jiān)督管理總局、商務(wù)部共同召開了旨在規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，包括阿里巴巴、美團(tuán)等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，嚴(yán)格遵守包括不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)等“九個不得”。

2021年3月3日國家市場監(jiān)督管理總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

2021年11月15日，國家市場監(jiān)督管理總局公布“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形成市場壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū)，嚴(yán)重影響群眾利益”建議的復(fù)文，持結(jié)強(qiáng)化平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管執(zhí)法，完善平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管制度體系。

每日優(yōu)鮮收購的背后

有市場消息稱生鮮電商每日優(yōu)鮮全資收購了一家社區(qū)無人零售運營商——北京在樓下科技有限公司。

后續(xù)，每日優(yōu)鮮向媒體確認(rèn)了收購內(nèi)容屬實，并于2021年全資收購在樓下，雙方已完成收購手續(xù)。收購?fù)瓿珊�，每日�?yōu)鮮就已完成了全國九座城市，超過1萬個優(yōu)質(zhì)點位的無人零售業(yè)務(wù)布局。

據(jù)市場信息顯示，在樓下于2017年成立，是一家社區(qū)無人便利店運營商，其銷售形式以成組的無人售貨機(jī)為主，主要設(shè)置于醫(yī)院、學(xué)校以及規(guī)模較小的社區(qū)，銷售包括乳制品、面包鮮食、鹵味熟食、飲料、零食在內(nèi)的多種商品。

每日優(yōu)鮮前置倉還好嗎？

經(jīng)營數(shù)據(jù)

根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮2021年3季度在全國17個城市擁有前置倉，全國前置倉數(shù)量超過631個，截止到2021年59月31日，每日優(yōu)鮮已與18個城市的73家菜市場簽訂運營協(xié)議，并已在超過10個城市的52家菜市場開展運營。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，每日優(yōu)鮮商品交易總額分別為47．3億元、76．0億元、76．1億元，截止2021年一季度商品交易總額為74．1億元。2018年至2020年商品交易總額復(fù)合增長率為26．9％。商品交易總額體量居全國前置倉模式第二位。2021年1季度年度有效人數(shù)和核心用戶數(shù)分部為790萬和156萬；擁有極速達(dá)SKU超過4300個，次日達(dá)SKU超過2萬作為補充。在11座城市中擁有質(zhì)量控制中心，全國范圍擁有超過1萬名騎手。產(chǎn)品源頭采購占比為80％。

凈利潤還在下降

根據(jù)每日優(yōu)鮮2021年3季度財報顯示，每日優(yōu)鮮3季度營業(yè)收入為21．2億元，同比增長47．2％；毛利為2．606億，同比增長8．89％；2021年3季度累計營業(yè)收入為55．47億元，虧損30．17億元。伴隨著營業(yè)收入和毛利增長的同時是凈利潤的持續(xù)下降。同期財報顯示2021年3季度每日優(yōu)鮮凈利潤為－9．737億元，同比下降超過101％。

對比每日優(yōu)鮮往年財務(wù)數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮2019年至2020年營業(yè)收入同比增長2．15％，分別為60．01億元和61．3億元。凈利潤同比增長43．32％，分別為－29．09億元和－16．49億元。

與此同時，截至2021年3季度，每日優(yōu)鮮營業(yè)成本和營業(yè)費用同比增長為44．04％和78．39％，分別為49．55億元和36．56億元。

盈利壓力下的選擇

面對持續(xù)的虧損，同為前置倉模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜似乎做出了不一樣的選擇。前置倉模式是通過大量且密集的建設(shè)倉儲基地，要求每一個倉儲基地覆蓋半徑不少于3公里，各個城市要求根據(jù)城市面積和人口等因素而擁有相對應(yīng)數(shù)量的倉儲基地。并且要求騎手算法實現(xiàn)40分鐘的即時送達(dá)。

作為前置倉模式的兩大平臺每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，一個號稱自己30分鐘配送，一個自稱29分鐘到家。而前置倉模式虧損的核心原因卻是由快速便捷的配送導(dǎo)致的高履約費用，履約費用主要由倉庫租金、配送員工資等要素構(gòu)成。

根據(jù)市場資料顯示，截至2021年2季度，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜仍然在加大對倉儲的建設(shè)力度。而2021年3季度的時候，兩者似乎開始做出了不同的選擇。每日優(yōu)鮮在2019年全國范圍內(nèi)前置倉數(shù)量就已經(jīng)超過超過1500個，但截至2021年6月末，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量為625個。而叮咚買菜2021年3季度在全國37個城市擁有前置倉，全國前置倉數(shù)量超過1375個，較去年同期城市覆蓋量超過185％。

需要明確的是每日優(yōu)鮮雖然做出選擇，但是其盈利壓力似乎未有明顯改觀。2021年3季度每日優(yōu)鮮累計營業(yè)收入超過55億元，累計凈利潤為－30．18億元。

在面對盈利壓力的同時，不能否認(rèn)的是前置倉模式的相對優(yōu)勢和劣勢。前置倉具有高履約成本和高營銷成本的特征，但是卻能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，核心用戶粘性強(qiáng)，忠誠度較高。

直采模式才是生鮮電商最優(yōu)解？

直采模式解放供應(yīng)鏈，加緊冷鏈建設(shè)布局

長期來看，生鮮行業(yè)的核心邏輯仍然是對農(nóng)貿(mào)市場的替代。由于傳統(tǒng)生鮮物流方式效率低下、購物環(huán)境臟亂差、產(chǎn)品質(zhì)量難以溯源等劣勢，行業(yè)內(nèi)其他渠道對農(nóng)貿(mào)市場的替代空間廣闊。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商目前僅占終端渠道份額的2．5％，占比較小。故供應(yīng)鏈能力將會成為行業(yè)競爭關(guān)鍵要素。面對傳統(tǒng)生鮮物流模式中間環(huán)節(jié)多、損耗高、終端加價倍數(shù)高，市場目前普遍認(rèn)為直采模式是破解行業(yè)痛點的有效方式之一。而如何解決平臺高運營成本和生鮮的低毛利之間的矛盾，將會成為生鮮電商行業(yè)競爭的重中之重。

因此，對于生鮮電商平臺來說，特別是即時生鮮領(lǐng)域，除了不斷捆綁上游供應(yīng)商，提高對上游供應(yīng)商的話語權(quán)外，冷鏈作為保證產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)，也將成為生鮮電商平臺的核心競爭力。同時，進(jìn)一步發(fā)展優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地等稀缺資源，并疊加經(jīng)驗豐富的買手團(tuán)隊來高效的構(gòu)筑其核心壁壘。

預(yù)制菜可能成為新突破口

目前預(yù)制菜賽道正在成為資本又一追捧的熱門，而且預(yù)制菜賽道想象空間大，市場競爭尚未形成，行業(yè)巨頭并未全力以赴。伴隨著餐飲領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的快速革新和發(fā)展，ToB領(lǐng)域低成本高效率的需求正在逐漸被放大。由于經(jīng)濟(jì)下行而出現(xiàn)的消費降級，ToC領(lǐng)域的需求也逐步打開，根據(jù)市場預(yù)計顯示，預(yù)計2026年預(yù)制菜規(guī)模將超4000億元，復(fù)合增速15％。

而以每日優(yōu)鮮為代表的即時生鮮平臺，其目標(biāo)客戶和預(yù)制菜ToC領(lǐng)域的終端用戶畫像相仿，憑借平臺早已擁有的海量數(shù)據(jù)，通過對現(xiàn)有終端用戶的精準(zhǔn)畫像，可以有效的降低營銷成本，并且前置倉模式也為預(yù)制菜打下了較好的物流基礎(chǔ)。

小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利的消退使得其行業(yè)裁員的消息不時地出現(xiàn)，但是后續(xù)的反駁似乎讓裁員變得似有似無。但是不能否認(rèn)的是行業(yè)紅利消退的背后仍有很多值得探索。未來，如何把握供應(yīng)鏈建設(shè)可能將會成為以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式的勝負(fù)手。

【BT財經(jīng)溫馨提示】本文章僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者不應(yīng)將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應(yīng)認(rèn)為本報告可以取代自己的判斷。

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       原文標(biāo)題 : 【BT財經(jīng)洞見】每日優(yōu)鮮，在寒冬中擴(kuò)張？