【BT財經(jīng)洞見】每日優(yōu)鮮,在寒冬中擴(kuò)張?
2021年整個生鮮賽道的關(guān)鍵詞是“燒錢”、“困境”和“破產(chǎn)”,為何每日優(yōu)鮮在行業(yè)遇冷的情況下還要擴(kuò)張?
文丨三木海
BT財經(jīng)原創(chuàng)文章
2021年整個生鮮賽道并不太平,伴隨的關(guān)鍵詞是“燒錢”、“困境”和“破產(chǎn)”。
美股上市不久的每日優(yōu)鮮,2021年三個季度就虧掉了30.17億元,易果生鮮、同程生活和呆蘿卜等非頭部玩家已經(jīng)相繼宣告破產(chǎn)出局,2022年生鮮賽道會迎來什么新的變化?
有消息稱,生鮮電商每日優(yōu)鮮全資收購了一家社區(qū)無人零售運營商——北京在樓下科技有限公司(下稱“在樓下”)。
為何每日優(yōu)鮮在行業(yè)遇冷的情況下還要擴(kuò)張?伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利的消退引發(fā)了因互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展壯大的關(guān)聯(lián)行業(yè)的動蕩,從共享單車、外賣和電商平臺,再到如今的生鮮電商,面對硝煙彌漫下的行業(yè)寒冬。
本文試圖通過中國生鮮電商市場概況、每日優(yōu)鮮收購的背后和中國生鮮電商行業(yè)展望三個方面分析生鮮電商的困境。
生鮮電商行業(yè)正在迭代
生鮮電商發(fā)展進(jìn)入第四個階段
本文對生鮮電商的定義是指伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而興起壯大的社區(qū)電商的一種業(yè)態(tài),本文主要觀察的是以每日優(yōu)鮮為代表的即時生鮮電商平臺。在生鮮電商市場出現(xiàn)之后,其商業(yè)模式一直在進(jìn)行著迭代更新,市場一般將其發(fā)展歷程分為四個階段:
初期:以復(fù)刻傳統(tǒng)電商B2C模式為主。家用百貨、日用品在這一階段成為主要商品,但是早期并未考慮這一商業(yè)模式的整體上下游需求,對上游供應(yīng)鏈建設(shè)和下游產(chǎn)品特征考慮不足,投入關(guān)注度和資金較少,市場成長空間較小。代表參與者甫田網(wǎng)、菜管家、沱沱工社等。
早期:2012年至2014年。以京東、淘寶為代表的電商平臺、以沃爾瑪和大潤發(fā)為代表的商超巨頭分別下場。資本通過電商和商超也在探索了以重資產(chǎn)運營的商業(yè)模式,建立了一套仍然相對傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),同時也吹響了資本進(jìn)軍的號角。
發(fā)展期:2015年至2017年,o2o模式和盒馬成為了主角。在這期間有米、Dmall等新勢力開始試水o2o模式,其背后的資本勢力對這條賽道虎視眈眈。至2015年4月,京東到家上線,以電商巨頭和商超的合作模式正式形成,電商以輕資產(chǎn)模式運營,并為終端客戶提供“線上下單+線下配送/自提”服務(wù)。而同期由于供應(yīng)鏈和線下店資源不足等原因,早期下場的新勢力們相繼退出。2017年,盒馬鮮生開啟線上業(yè)務(wù),主打高品質(zhì)生鮮,是“超市+餐飲+物流+APP”的復(fù)合功能體。相比起2015年較為主流的輕資產(chǎn)o2o模式,盒馬鮮生倉店一體化資產(chǎn)更重,開店成本較大,雖保障了生鮮品質(zhì),但成本端承壓。
繁榮期:由每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的前置倉模式應(yīng)運而生,而由美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購模式也蓬勃發(fā)展。前置倉模式目前每日優(yōu)鮮為代表,前置倉取消了盒馬鮮生為代表的“倉店一體”模式中的“店”,更強(qiáng)調(diào)“倉”的重要性。通過明確即時配送的概念,提高了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗度,但其具備了高運營成本和高營銷成本的特征。
總體而言,目前重資產(chǎn)運營的“倉店一體”、輕資產(chǎn)運營的020、社區(qū)團(tuán)購和前置倉等商業(yè)模式都有著明顯的優(yōu)缺點,賽道整體商業(yè)模式的自有修復(fù)和調(diào)整仍在繼續(xù)。
生鮮電商滲透率持續(xù)走高
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,2020年中國生鮮電商市場規(guī)?傄(guī)模達(dá)到11.9萬億元,同比增速5%,遠(yuǎn)高于同年的社會消費品零售總額-4%增速。其中線上生鮮電商市場規(guī)模由2016年的0.7萬億元增長至2020年的2.4萬億元,4年年復(fù)合增長率超過36%;有市場機(jī)構(gòu)預(yù)計2025年線上生鮮電商市場規(guī)模將增長至7.16萬億,5年年復(fù)合增長率將超過23%。
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,2020年中國生鮮與日用品市場規(guī)模達(dá)到11.1萬億元,電商滲透率較低,分別為8.1%與27.5%。其中灼識咨詢預(yù)測2021年我國生鮮與日用品市場規(guī)模有望突破11.9萬億元,電商滲透率持續(xù)走高,預(yù)計分別達(dá)到10.6%與32%。
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,2020年中國生鮮市場規(guī)模已達(dá)5萬億元。中國前置倉市場規(guī)模達(dá)337億元,同比84%。通過和生鮮市場規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行對比估算,2020年中國生鮮零售市場中前置倉模式市場占比僅不足1%,占中國生鮮電商市場規(guī)模的7.4%;而中國生鮮電商市場占生鮮零售市場規(guī)模的比值也不超過10%。
來自政策的風(fēng)險
2020年12月9日,南京市市場監(jiān)督管理局部公布了《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》,約見阿里巴巴、美團(tuán)等電商平臺果蔬相關(guān)負(fù)責(zé)人,要求相關(guān)平臺經(jīng)營者有序競爭、誠信經(jīng)營。
2020年12月22日,國家市場監(jiān)督管理總局、商務(wù)部共同召開了旨在規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會,包括阿里巴巴、美團(tuán)等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議強(qiáng)調(diào),互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為,嚴(yán)格遵守包括不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)等“九個不得”。
2021年3月3日國家市場監(jiān)督管理總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)分別處以150萬元罰款的行政處罰,對食享會處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。
2021年11月15日,國家市場監(jiān)督管理總局公布“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形成市場壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū),嚴(yán)重影響群眾利益”建議的復(fù)文,持結(jié)強(qiáng)化平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管執(zhí)法,完善平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管制度體系。
每日優(yōu)鮮收購的背后
有市場消息稱生鮮電商每日優(yōu)鮮全資收購了一家社區(qū)無人零售運營商——北京在樓下科技有限公司。
后續(xù),每日優(yōu)鮮向媒體確認(rèn)了收購內(nèi)容屬實,并于2021年全資收購在樓下,雙方已完成收購手續(xù)。收購?fù)瓿珊,每日?yōu)鮮就已完成了全國九座城市,超過1萬個優(yōu)質(zhì)點位的無人零售業(yè)務(wù)布局。
據(jù)市場信息顯示,在樓下于2017年成立,是一家社區(qū)無人便利店運營商,其銷售形式以成組的無人售貨機(jī)為主,主要設(shè)置于醫(yī)院、學(xué)校以及規(guī)模較小的社區(qū),銷售包括乳制品、面包鮮食、鹵味熟食、飲料、零食在內(nèi)的多種商品。
每日優(yōu)鮮前置倉還好嗎?
經(jīng)營數(shù)據(jù)
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,每日優(yōu)鮮2021年3季度在全國17個城市擁有前置倉,全國前置倉數(shù)量超過631個,截止到2021年59月31日,每日優(yōu)鮮已與18個城市的73家菜市場簽訂運營協(xié)議,并已在超過10個城市的52家菜市場開展運營。
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,2018年至2020年,每日優(yōu)鮮商品交易總額分別為47.3億元、76.0億元、76.1億元,截止2021年一季度商品交易總額為74.1億元。2018年至2020年商品交易總額復(fù)合增長率為26.9%。商品交易總額體量居全國前置倉模式第二位。2021年1季度年度有效人數(shù)和核心用戶數(shù)分部為790萬和156萬;擁有極速達(dá)SKU超過4300個,次日達(dá)SKU超過2萬作為補充。在11座城市中擁有質(zhì)量控制中心,全國范圍擁有超過1萬名騎手。產(chǎn)品源頭采購占比為80%。
凈利潤還在下降
根據(jù)每日優(yōu)鮮2021年3季度財報顯示,每日優(yōu)鮮3季度營業(yè)收入為21.2億元,同比增長47.2%;毛利為2.606億,同比增長8.89%;2021年3季度累計營業(yè)收入為55.47億元,虧損30.17億元。伴隨著營業(yè)收入和毛利增長的同時是凈利潤的持續(xù)下降。同期財報顯示2021年3季度每日優(yōu)鮮凈利潤為-9.737億元,同比下降超過101%。
對比每日優(yōu)鮮往年財務(wù)數(shù)據(jù),每日優(yōu)鮮2019年至2020年營業(yè)收入同比增長2.15%,分別為60.01億元和61.3億元。凈利潤同比增長43.32%,分別為-29.09億元和-16.49億元。
與此同時,截至2021年3季度,每日優(yōu)鮮營業(yè)成本和營業(yè)費用同比增長為44.04%和78.39%,分別為49.55億元和36.56億元。
盈利壓力下的選擇
面對持續(xù)的虧損,同為前置倉模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜似乎做出了不一樣的選擇。前置倉模式是通過大量且密集的建設(shè)倉儲基地,要求每一個倉儲基地覆蓋半徑不少于3公里,各個城市要求根據(jù)城市面積和人口等因素而擁有相對應(yīng)數(shù)量的倉儲基地。并且要求騎手算法實現(xiàn)40分鐘的即時送達(dá)。
作為前置倉模式的兩大平臺每日優(yōu)鮮和叮咚買菜,一個號稱自己30分鐘配送,一個自稱29分鐘到家。而前置倉模式虧損的核心原因卻是由快速便捷的配送導(dǎo)致的高履約費用,履約費用主要由倉庫租金、配送員工資等要素構(gòu)成。
根據(jù)市場資料顯示,截至2021年2季度,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜仍然在加大對倉儲的建設(shè)力度。而2021年3季度的時候,兩者似乎開始做出了不同的選擇。每日優(yōu)鮮在2019年全國范圍內(nèi)前置倉數(shù)量就已經(jīng)超過超過1500個,但截至2021年6月末,每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量為625個。而叮咚買菜2021年3季度在全國37個城市擁有前置倉,全國前置倉數(shù)量超過1375個,較去年同期城市覆蓋量超過185%。
需要明確的是每日優(yōu)鮮雖然做出選擇,但是其盈利壓力似乎未有明顯改觀。2021年3季度每日優(yōu)鮮累計營業(yè)收入超過55億元,累計凈利潤為-30.18億元。
在面對盈利壓力的同時,不能否認(rèn)的是前置倉模式的相對優(yōu)勢和劣勢。前置倉具有高履約成本和高營銷成本的特征,但是卻能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗,核心用戶粘性強(qiáng),忠誠度較高。
直采模式才是生鮮電商最優(yōu)解?
直采模式解放供應(yīng)鏈,加緊冷鏈建設(shè)布局
長期來看,生鮮行業(yè)的核心邏輯仍然是對農(nóng)貿(mào)市場的替代。由于傳統(tǒng)生鮮物流方式效率低下、購物環(huán)境臟亂差、產(chǎn)品質(zhì)量難以溯源等劣勢,行業(yè)內(nèi)其他渠道對農(nóng)貿(mào)市場的替代空間廣闊。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,生鮮電商目前僅占終端渠道份額的2.5%,占比較小。故供應(yīng)鏈能力將會成為行業(yè)競爭關(guān)鍵要素。面對傳統(tǒng)生鮮物流模式中間環(huán)節(jié)多、損耗高、終端加價倍數(shù)高,市場目前普遍認(rèn)為直采模式是破解行業(yè)痛點的有效方式之一。而如何解決平臺高運營成本和生鮮的低毛利之間的矛盾,將會成為生鮮電商行業(yè)競爭的重中之重。
因此,對于生鮮電商平臺來說,特別是即時生鮮領(lǐng)域,除了不斷捆綁上游供應(yīng)商,提高對上游供應(yīng)商的話語權(quán)外,冷鏈作為保證產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ),也將成為生鮮電商平臺的核心競爭力。同時,進(jìn)一步發(fā)展優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地等稀缺資源,并疊加經(jīng)驗豐富的買手團(tuán)隊來高效的構(gòu)筑其核心壁壘。
預(yù)制菜可能成為新突破口
目前預(yù)制菜賽道正在成為資本又一追捧的熱門,而且預(yù)制菜賽道想象空間大,市場競爭尚未形成,行業(yè)巨頭并未全力以赴。伴隨著餐飲領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的快速革新和發(fā)展,ToB領(lǐng)域低成本高效率的需求正在逐漸被放大。由于經(jīng)濟(jì)下行而出現(xiàn)的消費降級,ToC領(lǐng)域的需求也逐步打開,根據(jù)市場預(yù)計顯示,預(yù)計2026年預(yù)制菜規(guī)模將超4000億元,復(fù)合增速15%。
而以每日優(yōu)鮮為代表的即時生鮮平臺,其目標(biāo)客戶和預(yù)制菜ToC領(lǐng)域的終端用戶畫像相仿,憑借平臺早已擁有的海量數(shù)據(jù),通過對現(xiàn)有終端用戶的精準(zhǔn)畫像,可以有效的降低營銷成本,并且前置倉模式也為預(yù)制菜打下了較好的物流基礎(chǔ)。
小結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利的消退使得其行業(yè)裁員的消息不時地出現(xiàn),但是后續(xù)的反駁似乎讓裁員變得似有似無。但是不能否認(rèn)的是行業(yè)紅利消退的背后仍有很多值得探索。未來,如何把握供應(yīng)鏈建設(shè)可能將會成為以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式的勝負(fù)手。
【BT財經(jīng)溫馨提示】本文章僅供參考,不構(gòu)成投資建議。投資者不應(yīng)將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素,亦不應(yīng)認(rèn)為本報告可以取代自己的判斷。
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原文標(biāo)題 : 【BT財經(jīng)洞見】每日優(yōu)鮮,在寒冬中擴(kuò)張?

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