2021年4月27日,蘋果iOS14．5正式發(fā)布,包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking  Transparency,ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。蘋果的這一舉動(dòng)遭到Facebook等各大廠商的強(qiáng)烈反對,指其背叛“行規(guī)”;多家公司投訴蘋果公司,稱其壟斷市場。蘋果隱私新規(guī)實(shí)施為何遭“圍攻”?本文將進(jìn)行深入分析。

蘋果隱私新規(guī)實(shí)施遭多企業(yè)強(qiáng)烈反對

2021年4月27日,蘋果新移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS14．5正式發(fā)布,包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking  Transparency,ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。蘋果表示,App Tracking  Transparency要求App在使用用戶數(shù)據(jù)之前,必須征得用戶的許可,也就是說現(xiàn)在App在跟蹤或訪問用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識符(IDFA)時(shí)必須征得用戶的許可。

這意味著,IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識符)的獲取將變得困難,只有用戶主動(dòng)點(diǎn)擊“授權(quán)同意”,應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。

IDFA即Identifier For  Advertising,是蘋果提供用以追蹤用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識符。此前的iOS系統(tǒng)中,開發(fā)者對于IDFA的訪問權(quán)限默認(rèn)開啟,如果用戶不想IDFA標(biāo)識符被開發(fā)者獲取,需要手動(dòng)關(guān)閉設(shè)置。在蘋果新發(fā)布的iOS14．5中,情況恰好相反。

早在2020年6月23日,蘋果在2020年全球開發(fā)者大會(huì)上宣布,iOS14系統(tǒng)之后,將收緊IDFA獲取權(quán)限,蘋果稱這是基于對用戶隱私的考量,而隱私一直都是蘋果宣傳的核心品牌策略。

2015年,蘋果就曾拒絕協(xié)助美國聯(lián)邦調(diào)查局解鎖iPhone手機(jī)。近年來,幾乎每次iOS系統(tǒng)的更新都在加強(qiáng)保護(hù)隱私功能。

然而蘋果的隱私新規(guī)并沒有完全被業(yè)界接受,Facebook等多家企業(yè)的強(qiáng)烈反對。2020年12月,Facebook持續(xù)在多個(gè)媒體上登文《為了全世界的小企業(yè)我們在與蘋果對抗》,聲討蘋果阻斷廣告追蹤的做法扼殺了中小企業(yè)的廣告生態(tài),會(huì)對其造成“毀滅性后果”。

2021年4月26日,代表德國最大的媒體、科技和廣告公司的9家行業(yè)協(xié)會(huì)向德國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴蘋果公司,稱蘋果調(diào)整iPhone隱私政策是一種壟斷行為,將損害廣告市場。

蘋果隱私新規(guī)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)蛋糕

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)如果想要在用戶、廣告主、媒體廣告之間進(jìn)行匹配、串聯(lián)和打通,需要使用一個(gè)廣告標(biāo)識符才可以實(shí)現(xiàn),IDFA便是各方有效連結(jié)的前提。信息通過IDFA在各方流轉(zhuǎn)后,將應(yīng)用于兩個(gè)場景:一是定向,即精準(zhǔn)投放,有針對性地向目標(biāo)客群投放廣告;二是歸因,通過對IDFA的追蹤,衡量廣告的轉(zhuǎn)化與投放效果�？梢哉fIDFA對效果廣告有著極大的影響能力。

國外眾多廠商聯(lián)合指責(zé)蘋果,主要因其隱私新規(guī)嚴(yán)重影響互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。蘋果的隱私新規(guī)實(shí)施后,廣告主將無法對iOS端廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量與優(yōu)化,效果廣告受限,行業(yè)利潤隨之下降。

Facebook舉例,如果沒有個(gè)性化廣告,小企業(yè)廣告客戶平均每花1美元,就會(huì)減少超過60%的銷售利潤。德國這9家行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),受蘋果新政策的影響,應(yīng)用開發(fā)商的廣告營收將下降60%,因?yàn)檫@些變化使第三方更難收集投放廣告所需的數(shù)據(jù)。

根據(jù)Facebook財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年其總營收為859．65億美元,其中廣告收入841．69億美元,占總營收的97．91%。對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)廣告是其收入的核心之一。

谷歌母公司Alphabet的財(cái)報(bào)披露,2020年總營收達(dá)1825．27億美元,其中谷歌廣告營收1469．24億美元,占總營收的80．49%。Twitter2020年的廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)到32．07億美元,占總營收的86．30%。

可以看出,國外互聯(lián)網(wǎng)大廠的業(yè)務(wù)收入主要以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主,其業(yè)務(wù)收入占總營收的八成,Facebook甚至占到九成。倘若蘋果隱私新規(guī)實(shí)施后,應(yīng)用開發(fā)商的廣告營收下降60%,國外這幾大互聯(lián)網(wǎng)公司總營收將亟劇下滑,僅剩半數(shù)。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也將遭受大影響

不僅是國外企業(yè)受到極大影響,中國作為蘋果最大的市場,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場自然也要受到隱私新規(guī)影響。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,我國廣告行業(yè)市場規(guī)模不斷增長,2020年中國廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到9143．9億元,同比增長5．4%。2021年,中國廣告行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破萬億。

2020年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到5439．3億元,同比增長12．6%。2018-2020年,我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)保持10%以上的增長速度。2021年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破六千億元。

從互聯(lián)網(wǎng)廣告的購買方式來看,目前廣告主更加看重精準(zhǔn)投放廣告。近年來得益于精準(zhǔn)投放廣告的效益凸顯,效果廣告快速增長。2020年,效果廣告占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的65．1%。這也是蘋果隱私新規(guī)實(shí)施后影響最大的部分。

Statcounter數(shù)據(jù)顯示,iOS系統(tǒng)在中國一直保持較穩(wěn)定的市場。2021年第一季度,iOS操作系統(tǒng)在中國移動(dòng)端的市場份額為21．07%。

蘋果在中國有著數(shù)量龐大的用戶群體,iOS系統(tǒng)在中國移動(dòng)端有兩成的市場,蘋果隱私新規(guī)實(shí)施將會(huì)對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)生沖擊。中國廣告協(xié)會(huì)主辦的刊物《現(xiàn)代廣告》公布的數(shù)據(jù)顯示,因蘋果隱私新政的推行,預(yù)估中國有將近2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到影響。

來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院