出品 ｜ 子彈財(cái)觀(guān)

作者 ｜ 龍老師

2021年，從上海出發(fā)，紅星美凱龍的智能電器生活館（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：電器館）開(kāi)始了加速布局。

為什么在線(xiàn)上線(xiàn)下電器渠道已經(jīng)十分成熟的當(dāng)下，紅星美凱龍還要開(kāi)辟這種堪稱(chēng)“紅海”的新業(yè)態(tài)？

對(duì)于紅星美凱龍，對(duì)于電器行業(yè)，對(duì)于家電企業(yè)，這分別意味著什么？

1、落子北京，朱家桂開(kāi)了香檳

7月23日，紅星美凱龍北京全球家居1號(hào)店重裝開(kāi)業(yè)。當(dāng)天同時(shí)也是該商場(chǎng)1號(hào)館2樓的智能電器生活館開(kāi)業(yè)的日子，其面積達(dá)到1萬(wàn)平方米，涵蓋70余個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)高端電器品牌，一舉成為北京體量最大、品牌最全的高端電器聚集地。

在這里，店面可進(jìn)行美食現(xiàn)場(chǎng)烹飪的體驗(yàn)，感受真實(shí)的廚電使用過(guò)程；凈水器區(qū)可以進(jìn)行活水的現(xiàn)場(chǎng)精華體驗(yàn)，影音區(qū)有實(shí)景的影音體驗(yàn)間，智能區(qū)有真實(shí)的智能體場(chǎng)景。

在過(guò)去的1年多的時(shí)間里，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)100多家電器館開(kāi)業(yè)的紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂，為此激動(dòng)不已。

這天，他充滿(mǎn)儀式感地開(kāi)了一瓶香檳，又點(diǎn)燃了一支雪茄，他笑稱(chēng)：“這是我過(guò)年才能享受的配置，但今天特別激動(dòng)，所以就開(kāi)了香檳。”

對(duì)于朱家桂來(lái)說(shuō)，從上海這個(gè)經(jīng)濟(jì)之都出發(fā)，歷經(jīng)100多個(gè)智能電器生活館的開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，來(lái)到首都北京，是這次還沒(méi)有到盡頭的征途中最重要的里程碑之一。

它意味著紅星美凱龍?jiān)诟叨穗娖黝I(lǐng)域的布局，正式進(jìn)入中國(guó)最重要的兩個(gè)消費(fèi)城市，它們引發(fā)的關(guān)注浪潮，將推動(dòng)電器館在頭部高凈值群體的心目中引發(fā)一輪心智傳播的高潮，從而為其發(fā)展在一南一北打下兩個(gè)最強(qiáng)有力的楔子。

在不斷遭遇挑戰(zhàn)的存量時(shí)代，紅星美凱龍卻不斷大舉開(kāi)店，這是否意味著紅星美凱龍還在追求規(guī)模擴(kuò)張和數(shù)量增長(zhǎng)的粗放式成長(zhǎng)？

朱家桂認(rèn)為不是，因?yàn)椤案叨穗娖鳌笔且粋�(gè)細(xì)分賽道，是紅海中的藍(lán)海，在這個(gè)細(xì)分賽道上的精雕細(xì)琢，其實(shí)與2021年初，紅星美凱龍?zhí)岢龅摹拜p資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”的新戰(zhàn)略高度吻合，即從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重精細(xì)化經(jīng)營(yíng)和價(jià)值增長(zhǎng)。

高端電器經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，需要極度的精細(xì)化運(yùn)作，而它帶來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)，則將與紅星美凱龍的其它生態(tài)形成有效的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

某種程度上，高端電器的消費(fèi)方式，與常見(jiàn)的普通家電有明顯的不同。

在傳統(tǒng)的家裝消費(fèi)流程中，電器往往是家居消費(fèi)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槠涔δ軐傩詥我�、也基本不需要�?fù)雜的施工安裝，具有即買(mǎi)即用的特征。

然而，在高端電器領(lǐng)域，這個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)者需要的是整個(gè)家居環(huán)境的渾然一體，這就需要在設(shè)計(jì)之初就充分前置化，把高端電器和家庭的個(gè)性化、智能化需求進(jìn)行嵌入式的結(jié)合，有的甚至要在硬裝環(huán)節(jié)就施工，以起到渾然一體的效果。

另一方面，高端電器和普通電器不同，功能的差異化屬性和復(fù)雜度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般家電，因此簡(jiǎn)單的線(xiàn)上場(chǎng)景，很難滿(mǎn)足其充分展示高端屬性和復(fù)雜功能的需求。

在這種背景下，紅星美凱龍?jiān)诩揖由虉?chǎng)中嵌入的智能電器生活館，使得電器和家居這兩個(gè)原本沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的行業(yè)因此開(kāi)始交融——家居商場(chǎng)寬廣的店鋪面積，可以讓這類(lèi)電器產(chǎn)品更好地展示自身特點(diǎn)，同時(shí)也可以滿(mǎn)足消費(fèi)者電器、家居、家裝的一站式需求。

因此，家居商場(chǎng)成為了高端電器新的渠道，為紅星美凱龍打造智能電器生活館奠定了基礎(chǔ)。

2、聯(lián)合起來(lái)，用更高的品牌濃度爭(zhēng)奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)

數(shù)字化時(shí)代的無(wú)限貨架理論，和每個(gè)品牌都專(zhuān)工于打造自己的線(xiàn)上的品牌旗艦店的方式，其實(shí)已經(jīng)瓦解了上一個(gè)世代中家電大賣(mài)場(chǎng)的形態(tài)。

從效率的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者觸達(dá)的鏈條短了、頻次高了。但是，由于各個(gè)品牌的各自為戰(zhàn)，其品牌勢(shì)能和心智濃度反而削減，高端電器行業(yè)出現(xiàn)了群龍無(wú)首，缺乏一個(gè)集中式、疊加式場(chǎng)景的現(xiàn)象。

單純依賴(lài)流量觸達(dá)，和與線(xiàn)下店價(jià)差折扣的購(gòu)買(mǎi)，只能解決“買(mǎi)”的問(wèn)題，但沒(méi)有解決“愛(ài)”的問(wèn)題。沒(méi)有愛(ài)的買(mǎi)是單次的，不持久的，消費(fèi)者可以今天選擇這個(gè)，明天又因?yàn)榻祪r(jià)打折選擇另一個(gè)，沒(méi)有足夠的品牌調(diào)性和品牌集中度，去累積、固化品牌的認(rèn)知與信任，銷(xiāo)量是不可持續(xù)的。

沒(méi)有品牌的指名購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格只會(huì)越促越低，流量成本越來(lái)越高，利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越少。

我們可以簡(jiǎn)單看看入駐紅星美凱龍電器館的都是哪些品牌——除了耳熟能詳?shù)暮�爾卡薩帝、方太、老板、海信等中國(guó)制造的驕傲，還有更多來(lái)自遙遠(yuǎn)彼岸的面孔：1899年創(chuàng)立于德國(guó)的百年家電品牌美諾Miele、成立于1948年的意大利頂級(jí)廚房品牌smeg、來(lái)自瑞典的世界頂級(jí)洗衣機(jī)品牌lagoon、成立于1918年，源自瑞典的頂級(jí)電器品牌ASKO、成立于1950年，總部位于斯洛文尼亞，歐洲四大家電集團(tuán)之一的古洛尼gorenje、1953年起源于澳大利亞的高端廚電品牌CHEF……

這些進(jìn)口電器品牌成立最晚的也超過(guò)了70年，因此，和日常生活用品的消費(fèi)路徑不同，高端電器強(qiáng)調(diào)的是品牌認(rèn)知和心智穿透。這就解釋了為什么大品牌始終能更強(qiáng)地抗周期、獲得更久，不是因?yàn)樗鼈兏鼤?huì)營(yíng)銷(xiāo)，而是因?yàn)樗鼈冓A(yíng)得了高度用戶(hù)的“愛(ài)”，也就是品牌忠誠(chéng)度。

然而，可以說(shuō)，包括筆者在內(nèi)，相信大部分消費(fèi)者對(duì)以上的諸多品牌都是聞所未聞，這一方面是因?yàn)楦叨穗娖骱腿藗儗?duì)生活接觸面比較��；另一方面，也說(shuō)明這些品牌在中國(guó)的推廣遇到了一定的挑戰(zhàn)。

而紅星美凱龍要做到的是，為電器行業(yè)打造高端渠道，為各個(gè)品牌爭(zhēng)奪品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)，最終成為中國(guó)高端電器的第一流通渠道。

而智能電器生活館的創(chuàng)新意味著：紅星美凱龍用消費(fèi)層次和超強(qiáng)的聚合能力，與世界頂級(jí)品牌合作進(jìn)行了一次零售場(chǎng)景的重塑。

換言之，紅星美凱龍“攢了一個(gè)局”，利用其在家居行業(yè)的號(hào)召力，吸引了足夠多的高端品牌的加盟，這體現(xiàn)了其品牌勢(shì)能的堅(jiān)實(shí)度。特別在消費(fèi)相對(duì)萎靡的當(dāng)下，更是品牌力的試金石，是強(qiáng)品牌的大機(jī)會(huì)，因?yàn)橹挥性谙�費(fèi)者心智中建立起清晰的品牌差異化價(jià)值，才能構(gòu)建長(zhǎng)期的核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

紅星美凱龍把如此多的高端品牌聚合在一起，不斷強(qiáng)化其高端屬性，是因?yàn)槠放仆度氲膹?qiáng)弱，是決定資源流向的重要因素。你是強(qiáng)品牌，你是強(qiáng)品牌的聚合店，各種資源自然向你靠攏，以滾雪球的方式撬動(dòng)越來(lái)越多的資源，而使得雪球持續(xù)滾動(dòng)的動(dòng)能，就是品牌的力量。這會(huì)帶來(lái)更多的溢出效應(yīng)，即流量主動(dòng)權(quán)和溢價(jià)主動(dòng)權(quán)。

3、在激變時(shí)代，做對(duì)的事情

紅星美凱龍的電器館，是其一連串人貨場(chǎng)重構(gòu)中的關(guān)鍵事情，是以品類(lèi)主題館為核心，和紅星美凱龍多個(gè)生態(tài)的打通，也是重要場(chǎng)景的新開(kāi)拓。

這是紅星美凱龍的頭號(hào)戰(zhàn)略，也是目前最重要的事。

相對(duì)而言，紅星美凱龍正式進(jìn)入電器領(lǐng)域的時(shí)間并不是太長(zhǎng)——2018年，紅星美凱龍成立智能電器事業(yè)部；2020年10月，紅星美凱龍將高端電器確定為第一戰(zhàn)略品類(lèi)；2021年5月，紅星美凱龍全面開(kāi)啟智能電器生活館的全國(guó)布局。

而在短短幾年里，電器在紅星美凱龍?bào)w系內(nèi)的經(jīng)營(yíng)面積比例達(dá)到8．4％，到2023年，智能電器生活館將覆蓋紅星美凱龍旗下的所有商場(chǎng)。

不同于傳統(tǒng)渠道用“價(jià)格”作為劃分電器產(chǎn)品檔次的唯一標(biāo)準(zhǔn)，紅星美凱龍從產(chǎn)品類(lèi)型、商品展示形式、服務(wù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)模式等維度進(jìn)行全面梳理，重新定義了真正符合中國(guó)高凈值人群生活方式的高端電器。

對(duì)紅星美凱龍和其大生態(tài)而言，包含的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)可謂多達(dá)上千個(gè)，但是，競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心不是做更多的事，而是做更關(guān)鍵的事。電器館的擴(kuò)展就是“關(guān)鍵的事”，它成為“第一戰(zhàn)略”意味著高端電器承載著更多使命——它不僅僅是一個(gè)渠道的深入精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，而意味著開(kāi)拓新場(chǎng)景、提升品牌濃度、加深生態(tài)嵌合將成為長(zhǎng)期策略。

從品牌角度，它意味著以前高端電器營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)的打破——此前，有限的曝光無(wú)法形成廣泛社會(huì)共識(shí)的引爆效應(yīng)，低頻的觸達(dá)無(wú)法突破消費(fèi)者心智形成記憶；單一品牌場(chǎng)景沒(méi)有強(qiáng)有力的背書(shū)效應(yīng)，無(wú)法讓C端用戶(hù)有信任，讓經(jīng)銷(xiāo)商有信心，讓團(tuán)隊(duì)有士氣。

而電器館改變了這一切，同樣，對(duì)于家電行業(yè)本身，它也同樣意義重大。

在內(nèi)循環(huán)、消費(fèi)升級(jí)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)幽軙r(shí)，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)不夠奏效了，按照中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告顯示，高端產(chǎn)品、智能電器、成套生活電器大幅增長(zhǎng)，行業(yè)整體結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)極為明顯。

但是，與高端、智能、成套電器結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)所非常不匹配的，是這一品類(lèi)的電器沒(méi)有一個(gè)與之匹配的超級(jí)場(chǎng)景，或者說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)趨勢(shì)快過(guò)了場(chǎng)景拓展的速度。

而這，意味著拓展高端、智能、系統(tǒng)性電器的品牌，亟需渠道賦能，而紅星美凱龍正是抓住了這一痛點(diǎn)，開(kāi)始以新的業(yè)態(tài)賦能行業(yè)。

精明的家電企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)重塑消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，海信集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁李偉說(shuō)：“除了海信母品牌之外，我們的海信容聲、璀璨、日立、約克、古洛尼、ASKO，總共八大品牌全部進(jìn)駐了我們北京全球家居1號(hào)店，我相信它能給我們的商家助力，能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)、更多的價(jià)值，在行業(yè)升級(jí)的背景下，推動(dòng)消費(fèi)者更高層次的滿(mǎn)足�！�

博西家用電器中國(guó)有限公司高級(jí)銷(xiāo)售總監(jiān)嚴(yán)共波則表示：“這兩年來(lái)，我們可以清晰的看到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于電器的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出高端化、智能化、套系化、前置化和服務(wù)化這樣幾個(gè)特點(diǎn)。消費(fèi)者的需求在哪里，我們的服務(wù)就應(yīng)該在哪里。紅星提出1號(hào)店這樣一個(gè)概念，我認(rèn)為正當(dāng)其時(shí)，它給我們的家電尤其是智能家電以更高的展示的空間和平臺(tái)，也給我們機(jī)會(huì)打造更好的體驗(yàn)，能提供給消費(fèi)者更好的服務(wù)�！�

紅星美凱龍智能電器生活館并不是僅僅開(kāi)辟了一個(gè)渠道那么簡(jiǎn)單，它意味著線(xiàn)下場(chǎng)景在尋找新的突破，意味著中國(guó)家居行業(yè)和家電行業(yè)的深層次融通，意味著對(duì)“消費(fèi)者體驗(yàn)”一詞的全新定義，雖然目前它還僅僅限于高端、智能電器，但這種把力量聚合再打出去的思路，也會(huì)影響到紅星美凱龍的整體生態(tài)，從而為這家企業(yè)乃至行業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新和變革。

       原文標(biāo)題 : 從聚變到巨變，中國(guó)高端電器第一渠道落子北京