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早期巨頭早已啟動轉(zhuǎn)型,中國罐頭還能崛起嗎?

中國罐頭,想要卷土重來

  從消費(fèi)不起到愛答不理,中國人為什么不愛罐頭?

   文丨華商韜略 莫 莉

  一場“拯救罐頭行動”正在轟轟烈烈地開展。

  前不久,“中國罐頭行業(yè)品牌打造三年專項(xiàng)行動計(jì)劃”公布。此前,為了打破國內(nèi)消費(fèi)者對罐頭“含防腐劑”、“沒營養(yǎng)”等認(rèn)知,專家們也在奮力正名。

  “墻里開花墻外香”了幾十年,撞上發(fā)展“天花板”的罐頭,這次能抓住中國人的胃嗎?

  【國人高攀不起的奢侈品】

  90年初,前中國首富牟其中用500車皮罐頭換回前蘇聯(lián)4架飛機(jī),成為中國商界的傳奇,也見證了中國罐頭在國際貿(mào)易中的高光時(shí)刻。

  然而,今天,罐頭已經(jīng)很少出現(xiàn)在普通人的食譜上了。

  其實(shí),在幾十年前,罐頭根本是普通人高攀不起的。在70后、80后的記憶中,罐頭是只有逢年過節(jié),甚至生病時(shí)才能吃到的“奢侈品”。

  數(shù)據(jù)顯示,上世紀(jì)70年代,一瓶水果罐頭賣到七八毛錢,而一斤豬肉只賣五毛錢到一塊錢。

  現(xiàn)代意義的中國罐頭產(chǎn)業(yè),發(fā)軔于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。最早的中式罐頭,當(dāng)屬1893年誕生在廣州的“豆豉鯪魚”。

  中國罐頭產(chǎn)業(yè)的真正快速發(fā)展是在1949年之后,特別是在抗美援朝戰(zhàn)爭的催化下,中國罐頭產(chǎn)量激增。1953年抗美援朝結(jié)束時(shí),中國罐頭產(chǎn)量增長了15倍以上。

中國罐頭,想要卷土重來

▲在國外,罐頭早已是常見的食品(圖為路人在看柏林熟食店櫥窗的陳列)

  1953年以后,原本主要滿足軍需的罐頭,開始涉足出口,當(dāng)時(shí)以對前蘇聯(lián)的出口為主。

  數(shù)據(jù)顯示,1959年中國罐頭總產(chǎn)量16萬噸,其中一半以上是用于出口的,涉及豬牛羊、家禽、水果、蔬菜等十多個(gè)品種。

  彼時(shí),四五十家主力罐頭廠主要有哈爾濱松江罐頭廠、錦州罐頭廠、煙臺罐頭廠、天津罐頭廠、上海梅林罐頭廠、泰康罐頭食品公司、廈門罐頭廠等。

  當(dāng)時(shí),統(tǒng)一管理食品出口的中國糧油進(jìn)出口總公司,還設(shè)立了罐頭雜品處,下設(shè)罐頭組,專門負(fù)責(zé)罐頭出口工作。此時(shí)梅林罐頭廠的品種已經(jīng)增加到了200個(gè),同時(shí)還在并購其他罐頭廠擴(kuò)大規(guī)模。

  中國罐頭的出口對象也從前蘇聯(lián)、東歐,擴(kuò)大到了東南亞、美洲等區(qū)域。到1970年代初,出口金額突破了1億美元。

  為了盡可能利用資源和加工優(yōu)勢,中國的罐頭產(chǎn)業(yè)根據(jù)原材料特點(diǎn)也呈現(xiàn)出區(qū)域性特征。

  比如,廣東、福建、浙江、遼寧等沿海省份是魚類罐頭的主要產(chǎn)區(qū);上海、福建、四川主要產(chǎn)肉類罐頭;柑橘罐頭、桃罐頭等水果罐頭,以浙江、湖南、河北為主產(chǎn)區(qū);蘑菇、蘆筍罐頭主產(chǎn)在山東、云南;番茄醬則主要在新疆。

  從1950年代到1980年代末,中國罐頭出口主要是以蘑菇為主,國有企業(yè)是主力軍。

  1989年美國等國家的食品安全事故,徹底打破了中國的產(chǎn)業(yè)格局。

  在這次事件中,美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)認(rèn)為蘑菇罐頭中含有“蘑菇腸毒素”,全面停止了罐頭進(jìn)口。

  后來,經(jīng)過長達(dá)10年的論證,終于在1999年10月證明引發(fā)食品安全問題的不是蘑菇罐頭,但是中國大批國有罐頭企業(yè)已經(jīng)衰落并相繼倒閉。反而是民營企業(yè)抓住機(jī)遇,逐漸發(fā)展壯大起來。

  到1997年上海梅林上市之時(shí),罐頭產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了多元化結(jié)構(gòu),上海梅林、廈門古龍等都是碩果僅存的國有罐頭廠,民營企業(yè)林家鋪?zhàn)、歡樂家等后起之秀,相繼涌現(xiàn)。

  1999年年度水果罐頭生產(chǎn)加工、出口創(chuàng)匯第一名的獎牌授予了甬興集團(tuán),這是一家寧波小山坳里不起眼的罐頭廠。作為當(dāng)時(shí)快速崛起的民營企業(yè)代表,當(dāng)時(shí)其罐頭年產(chǎn)量已經(jīng)超過2萬噸。

中國罐頭,想要卷土重來

  這一期間,罐頭出口保持了較好的發(fā)展勢頭。

  中國罐頭工業(yè)協(xié)會編印的《中國罐頭十年志》顯示,1995年到2004年這十年間,巔峰時(shí)期罐頭出口總量能夠達(dá)到此前50多年出口總額的45%以上。

  中國罐頭行業(yè)的整體市場需求也一路走高,從2012年的929.88萬噸,增長到2016年的1300萬噸以上,年平均增長超過8%。

  2015年中國罐頭工業(yè)協(xié)會20周年年會上,娃哈哈董事長宗慶后也表示看好中國罐頭。當(dāng)時(shí)娃哈哈已經(jīng)擁有八寶粥系列產(chǎn)品,并由把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。

  【被時(shí)代拋棄的罐頭】

  2016年,中國罐頭行業(yè)發(fā)展達(dá)到巔峰。

  根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù),這一年中國罐頭總產(chǎn)量1395萬噸,營收1751.79億元;總利潤接近百億元。

  但此后,這一行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。如今全國規(guī)模以上罐頭食品廠超過了900家,年產(chǎn)能千萬噸左右,產(chǎn)品上千種,但是中國罐頭無論是產(chǎn)量、增速還是營收總體趨勢都在持續(xù)走低。

  疫情前期的2019年,中國規(guī)模以上罐頭企業(yè)的總營收約為1282.1億元,總利潤78.7億元;到2020年,這些企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤分別下滑了10.5%和11.5%。

  罐頭在這些企業(yè)營收中的占比也大幅下滑。以上海梅林為例,其2018年?duì)I收中罐頭業(yè)務(wù)占比只有6.44%,到2019年進(jìn)一步萎縮到6.21%,2020年雖然有所回升也只有6.38%;在2000年這個(gè)比例還在59%以上。

  中國罐頭出口水平也大不如前。根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù),2020年1-12月,罐頭出口總額220.84億元,占總出口金額17.93萬億元的0.12%。

  中國罐頭“不香”了。

  對此,分析人士認(rèn)為,這主要是跟中國罐頭產(chǎn)業(yè)過分依賴出口,而國外市場又出現(xiàn)變化有關(guān)。

  此外中國罐頭的國際競爭力也有不足,主要因?yàn)椋簢a(chǎn)罐頭企業(yè)機(jī)械化水平不高,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,主要靠價(jià)格優(yōu)勢取勝;在水果品種改良方面,相比希臘、南非品種品質(zhì)較差,損耗也更大。

  事實(shí)上,在市場行情仍然上漲的時(shí)候,行業(yè)人士早已感受到了危機(jī)。

  2004年,時(shí)任中國罐頭工業(yè)協(xié)會理事長的梁仲康就曾公開剖析行業(yè)問題,包括:缺少龍頭企業(yè),基本沒有品牌,出口以O(shè)EM加工、貼牌加工為主;且過度依賴國外經(jīng)銷商、對外話語權(quán)弱;產(chǎn)品受成本上漲、國際需求變化影響嚴(yán)重,“賣價(jià)走低、利潤減少”等。

  而在觸碰到增長“天花板”之前,隨著金融危機(jī)、國際市場波動,中國罐頭產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了幾番大起大落。

中國罐頭,想要卷土重來

▲上海梅林的清蒸豬肉罐頭

  近年來,早期的罐頭巨頭也早已啟動轉(zhuǎn)型。

  上海梅林雖然仍然以罐頭為主打品類,也開始針對年輕群體開發(fā)衍生產(chǎn)品,包括香辣、火鍋味的午餐肉,以及東坡肘子、宮保肉丁等中餐菜肴罐頭,業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到了蜂蜜、奶糖等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

  同時(shí),該公司還將主業(yè)拓展到全球。

  2016年,上海梅林收購了新西蘭最大的農(nóng)產(chǎn)品出口商銀蕨農(nóng)場牛肉有限公司50%股權(quán),由此既獲得優(yōu)質(zhì)的上游資源,又使其跳出單一的罐頭業(yè)務(wù),躋身為“集牛羊肉屠宰、加工、批發(fā)、零售為一體的綜合肉類專業(yè)平臺”。

  以豆豉鯪魚為主打的鷹金錢也在打金槍魚、鰻魚等新領(lǐng)域的主意,營銷方式也從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向了線上。

  此外,大批罐頭企業(yè)開始轉(zhuǎn)向飲料產(chǎn)業(yè),主要是植物蛋白飲料。

  2020年上市的歡樂家,雖然號稱是首家登陸A股的罐頭企業(yè),實(shí)際上,飲料產(chǎn)能已經(jīng)遠(yuǎn)超罐頭。

  2019年其自產(chǎn)飲料15.6萬噸、罐頭產(chǎn)量6.72萬噸,其中還包括新增的八寶粥產(chǎn)品;從銷售收入看,罐頭占比也只有不到1/4了。

  早在90年代就拋棄了菠蘿罐頭的椰樹集團(tuán),已經(jīng)成了靠賣椰汁每年收入超40億元的食品企業(yè)。

  仍然以罐頭收入為主的林家鋪?zhàn)樱?002年,獲得紅杉資本、IDG億元級別的投資后,早已轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。即便如此,2021年上半年,該公司凈利潤1152.95萬元,同比下滑了24.3%。

  罐頭產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了外資青睞到剝離、拋棄的過程,其中最具代表性的莫過于銀鷺和雀巢的糾葛。

  銀鷺集團(tuán)原本是一家縣城里的小罐頭廠,1990年黃福華投入20萬美元成立新公司并研發(fā)八寶粥產(chǎn)品。隨后,銀鷺八寶粥迅速走紅,2010年,銀鷺僅八寶粥一款產(chǎn)品的銷售額就超過了50億元。

  銀鷺集團(tuán)也從2005年開始成為中國罐頭產(chǎn)業(yè)龍頭,產(chǎn)值超百億元。其間,雀巢對銀鷺的投資增加,這家民營企業(yè)一度成了外資全資企業(yè)。

  隨著罐頭市場競爭加劇,銀鷺增長疲軟,雀巢也開始抽離。2020年,雀巢將銀鷺食品作為“非高速增長業(yè)務(wù)”剝離了,二者分道揚(yáng)鑣。

  癥結(jié)或許就是林家鋪?zhàn)咏┠甑呢?cái)報(bào)中反復(fù)提到的——自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)造成的新鮮水果、水產(chǎn)等原料減產(chǎn)、采購價(jià)格上漲,以及國家重視食品安全問題之后,監(jiān)管趨嚴(yán)造成了賠償風(fēng)險(xiǎn)增加等,罐頭企業(yè)的利潤增長時(shí)刻面臨威脅。

  不過,如今中國罐頭又有回暖的趨勢。

  中國輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2021年前7個(gè)月,全國規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)營收645.8億元,同比增長8.4%,利潤總額超過30億元,同比增長了0.7%。

  據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)分析,這一變化或與疫情刺激國外需求激增,國內(nèi)線上購物發(fā)展、疫情期間罐頭食品宣傳得力,以及工作生活節(jié)奏加快后,年輕人消費(fèi)觀念變化等因素有關(guān)。

  這似乎也給中國罐頭帶來了希望。

  不過,從國際競爭角度看,中國人口紅利正在消失,在國際市場上,多數(shù)罐頭企業(yè)的代工廠性質(zhì)沒有從根本上改變,也沒有形成有影響力的品牌,而國內(nèi)物流、快遞又日趨成熟,遭遇瓶頸的中國罐頭產(chǎn)業(yè),真的可以通過打開國內(nèi)市場來實(shí)現(xiàn)新的增長嗎?

  【中國罐頭還能崛起嗎?】

  中國罐頭產(chǎn)量雖然全球第一,產(chǎn)品熱銷歐美市場,供應(yīng)了全球1/4的罐頭,但是在中國卻一直坐著冷板凳。

  疫情也刺激了海外罐頭市場的激增。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年美國肉類、鷹嘴豆、吞拿魚罐頭的銷量同比增長了31.8%、25.6%、24.9%;德國罐裝蔬菜的銷售量大漲80%,水果罐頭也漲了70%。

  同期,中國主要囤積的食物則以面粉、蔬菜、肉類為主,增幅在50%到100%。

  在物質(zhì)匱乏的年代,罐頭是中國人吃不起的“奢侈品”;隨著中國人對健康更加重視,而罐頭往往與防腐劑、不新鮮等概念關(guān)聯(lián),變成了不受歡迎的食物。

  而在歐美國家,因?yàn)榈貜V人稀、外賣滲透率不高、食品工業(yè)發(fā)達(dá),罐頭作為一種儲存食物的方式沿用多年,而且外國人普遍不擅長烹飪,罐頭方便又美味,一直很受歡迎?梢哉f,對歐美人士來說,食用罐頭已經(jīng)成為一種習(xí)慣和傳統(tǒng)。

  數(shù)據(jù)顯示,歐美人士每人每年消費(fèi)50~90公斤罐頭,中國人的消費(fèi)量幾乎不到8公斤。很多人一年食用的罐頭,都不到2盒。

  較早轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的林家鋪?zhàn)悠鸪跻苍庥隽死Ь场T摴緞?chuàng)始人林楠就曾公開透露,曾經(jīng)遇到過適銷難找對路,季節(jié)年銷帶來的庫存、資金壓力,以及難以標(biāo)準(zhǔn)化,利潤低、回款慢等一系列困難,并吐槽:“內(nèi)銷可比外銷艱難多了!

  特別是最近幾年,物流、方便速食、外賣發(fā)展迅速,中國生鮮產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展。

  數(shù)據(jù)顯示,2012年以來,中國生鮮市場持續(xù)增長。2019年交易總規(guī)模已經(jīng)超過2萬億元;蔬菜產(chǎn)量達(dá)到72102.6萬噸、水果產(chǎn)量27400.8萬噸。

  互聯(lián)網(wǎng)大佬阿里、美團(tuán)、拼多多等,都蓄勢要在新鮮果蔬、肉類、水產(chǎn)的供應(yīng)領(lǐng)域大展拳腳。

  這些都使罐頭在國內(nèi)處境艱難。

  罐頭與“三農(nóng)”問題息息相關(guān),也是關(guān)系到國計(jì)民生的大事。

  中國罐頭工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)信息顯示,1950年到2019年,中國罐頭累計(jì)產(chǎn)量約為1.9億噸,其中34%用于出口,創(chuàng)匯超800億美元,也給大批50到60歲的農(nóng)民和少數(shù)留守農(nóng)村的中青年勞動力,提供了就近就業(yè)的機(jī)會。

  在部分地區(qū),罐頭是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。比如山東臨沂平邑縣地方鎮(zhèn),供應(yīng)了全國三分之一的水果罐頭,當(dāng)?shù)赜?4家罐頭生產(chǎn)企業(yè),其中3個(gè)是全國十強(qiáng)企業(yè),為周邊2萬人提供了就業(yè)。

  在“十四五計(jì)劃”將經(jīng)濟(jì)增長核心動力轉(zhuǎn)向內(nèi)生需求的宗旨下,中國罐頭產(chǎn)業(yè)將眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,專注內(nèi)銷市場,既是幫助脫貧群眾穩(wěn)定致富成果的需要,也是刺激經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長的需求。

  “三年專項(xiàng)行動計(jì)劃”也正在這樣的背景下誕生。

  中國罐頭工業(yè)協(xié)會現(xiàn)任理事長劉有千表示,雖然和國際先進(jìn)水平還有差距,中國罐頭企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化,龍頭企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī);图瘓F(tuán)化,甚至已經(jīng)在向機(jī)械化、自動化、智能化發(fā)展。

  然而,這些罐頭企業(yè)面臨的問題,是中國人對罐頭仍然持有偏見,人均消費(fèi)量還很低。尤其是蘇丹紅鴨蛋、奶粉添加“三聚氰胺”等事件之后,中國人對食品安全、添加劑等問題十分敏感、排斥。

  對此,食品專家指出,罐頭采用的罐藏工藝,通過對食物密封、殺菌,已經(jīng)無需再添加防腐劑,就能長期保存了。而且,為了降低成本,罐頭廠往往傾向在產(chǎn)地、應(yīng)季生產(chǎn),所用水果、肉類、水產(chǎn)等,都是非常新鮮。

  如何將罐頭與“營養(yǎng)、健康、時(shí)尚、潮流”結(jié)合,形成新的消費(fèi)文化,也是提升國內(nèi)市場食用量的關(guān)鍵。劉有千也認(rèn)為,這方面市場還需要企業(yè)有意識地進(jìn)一步開發(fā)。

  現(xiàn)代社會的工作、生活節(jié)奏越來越快,罐頭作為方便即食產(chǎn)品,市場前景越來越被看好。專家預(yù)計(jì),到2023年,中國罐頭的銷售規(guī)模有望突破3200億元。

  不過,在一片光明的前景中,罐頭行業(yè)還是需要發(fā)揮創(chuàng)新精神,盡快找到新的增長點(diǎn)。

  可以看到,上海梅林轉(zhuǎn)型后業(yè)績增長很快,2016年以來,該公司曾連續(xù)5年利潤在2.5億元以上,到2020年凈利潤達(dá)到4億元,坐穩(wěn)了肉類罐頭食品等細(xì)分領(lǐng)域龍頭的地位,打響了翻身仗。

  早已轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的鄰家鋪?zhàn),憑借創(chuàng)新營銷,率先借助網(wǎng)紅帶貨,2018年以來營收保持了兩位數(shù)增長,其中2019年增幅達(dá)到80%以上。

  今天罐頭已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的罐頭。

  繼娃哈哈、銀鷺把粥裝進(jìn)罐頭,梅林把中式菜肴放進(jìn)罐頭之后,做橘子罐頭起家的豐島控股集團(tuán),也在做功能性果凍、果泥,想打入減肥代餐市場,鷹金錢則把魚罐頭包裝變成1人份小魔罐。

  既古老又新潮的罐頭,正在使出渾身解數(shù),以嶄新的形象,試圖博取年輕消費(fèi)者的青睞。

  【參考資料】

  [1]《為罐頭食品正名——中國罐頭行業(yè)品牌打造三年專項(xiàng)行動計(jì)劃啟動》中國食品報(bào),

 。2]《小小罐頭的前世今生:70年產(chǎn)量翻64倍從出口奢品到餐桌?汀分袊(jīng)濟(jì)網(wǎng)

 。3]《從“奢侈品”到“罐頭大國” 中國罐頭工業(yè)的逆襲之路》中國食品報(bào)

 。4]《光榮的罐頭:1950~1959年中國罐頭產(chǎn)業(yè)史》西葫蘆

 。5]《賣價(jià)走低我國罐頭行業(yè)的頑疾》中國食品工業(yè)

  ——END——

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